劳拉·里斯《视觉锤》-第11章动物把动物人格化
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
和葡萄酒一样，瓶装水也是一个数百个品牌争夺市场份额的品类。
由于百事可乐和可口可乐的强大分销网络，百事可乐公司的阿夸菲纳（Aquafina）和可口可乐公司的达沙尼（Dasani）主导着这个品类。依云仍然稳固地占据高端地位。
最近不断提升的一个品牌是雀巢的鹿园（Deer Park）。它是少数几个拥有能立刻被识别出来的视觉符号的瓶装水品牌之一。想想其他中端品牌：Poland Spring、Arrowhead、Crystal Geyser和Ozarka——你如何将它们视觉化？
可以用视觉表现出来的一个品牌是Arrowhead（箭头），但这个符号有瑕疵。箭头和水有什么关系呢？雀巢给这个品牌用的是“高山泉水”，用了典型的山脉作为视觉元素，而这个概念已经被依云先占了。
在像瓶装水这样品牌过度饱和的品类里，要发展出一个独特的语言钉子是非常难的，因此像鹿园这样的品牌能被独特的视觉符号表现出来就更重要。将品牌的名字和视觉锁在一起，在长期就能带来意外的收获。
然而，常常发生的情况却是在品牌名、视觉锤和语言钉子之间缺乏协调。混淆和困惑扼杀的品牌概念超过了大多数其他因素。
来看在明尼苏达州酿造的一个地域性啤酒品牌哈姆（Hamm），它是由当地的哈姆家族酿造的，因此以家族名来命名品牌。两个非常好的广告概念建立了哈姆啤酒品牌：一个是伴随着咚咚鼓声的铃铛声——“来自天蓝色水质的大地”，另一个是笨拙、会跳舞的黑白色卡通熊萨莎。
萨莎熊形象非常受欢迎，一直被使用30多年。
在换了一任又一任业主后，哈姆啤酒现在隶属于米勒库尔斯公司，它再也不是曾经的那个哈姆品牌了，它变成了货架底层的一个廉价啤酒品牌。
这太糟糕了。哈姆本可以用一贯的视觉/语言战略成为另一个“库尔斯”品牌。
和很多其他品牌一样，哈姆的名字与它的视觉锤（萨莎熊）没有关联，与它的（来自天蓝色水质的大地）也没有关联。
随着品牌数量的激增，生活变得越来越复杂，因此将这3个元素锁在一起就越来越重要。
3个好的概念并不会比一个整合的概念更好。社会流动性越来越强了，人们会去更多以前没有到过的地方，因此对视觉锤的需求就愈加强烈了。
来看看零售业。大多数零售连锁品牌都仅仅用名字来表明自己的身份，似乎标牌越大越好。然而，一些最成功的零售店会用强烈的视觉符号来标示自己的品牌身份。KFC的桑德斯上校、红辣椒餐厅（Chilis）的红辣椒、红龙虾餐厅的红色龙虾、塔吉特商店的红色靶子。
澳拜客（Outback）是第一家澳大利亚牛排餐厅。你可能会想，建立澳拜客餐厅的企业家会用一个视觉符号来标示自己的品牌。
澳拜客本该效仿它的一个竞争对手长角牛（LongHorn）牛排餐厅，后者用了长角牛的形象作为视觉符号来标示自己的品牌。
与营销有关的要素有3个：说出来的词、平面上的文字和视觉符号。心智对这3个要素的反应有很大差别。
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