劳拉·里斯《视觉锤》-第11章动物把动物人格化
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
最近，埃森哲为了更好地专注于像联合利华、万豪国际酒店、皇家莎士比亚公司等客户，放弃了动物形象。
在语言上，这个做法或许有意义，但在视觉上没有意义。至少动物视觉符号能保持一致性且易记。在第一个广告中，联合利华洗发水与酒店和演员之间的视觉一致性在哪里呢？
缺少了一致的视觉元素，埃森哲就指望一个突显的“＞”符号来统一它的新规划。这个符号对航空公司或汽车品牌可能有用，但对一家咨询公司来说毫无意义。
对一个鸡肉连锁餐厅来说，奶牛可能不是一个好的视觉锤，但在Chick-fil-A的例子中，奶牛却非常有效。Chick-fil-A是一家极为成功的鸡肉三明治连锁餐厅，主要集中在美国南部。鸡肉三明治的对手是谁？答案很明显，当然是牛肉三明治。
在过去的16年中，Chick-fil-A一直在用幽默的方法借用奶牛的形象来传递信息。其中一个典型的广告是3头奶牛举着3块木板，上面写着“多吃鸡肉”。
尽管由于宗教信仰的原因，这个连锁餐厅在每周日都不营业，但Chick-fil-A的平均单店业务量几乎与麦当劳持平，比肯德基平均单店业务量多出135%。
即使没有语言上的关联，视觉符号仍然可以大幅度提升品牌的识别度，特别是在像保险这样的低关注度品类。
自1974年以来，哈特福德金融服务集团（The Hartford Financial Services Group）一直用麋鹿作为公司的视觉符号。在其最初的电视广告中，这头麋鹿叫劳伦斯，10英尺高，500多磅重，有8个分叉的鹿角和略带红色的厚皮毛。
广告从来没有提到麋鹿和保险的关系，但这些广告容易被人记住，并帮助建立了哈特福德这个品牌。
迪尔公司（Deere＆Co.）也用了类似的动物作为视觉锤——鹿。
约翰·迪尔品牌是全球最畅销的农场机械品牌，几十年来一直使用它很著名的口号：“没有什么可以像迪尔一样奔跑。”[3]
另外还有美国家庭人寿保险公司（Aflac）卓越的转型。这家公司用了鸭子。在2000年，这家公司的名字识别度大约只有12%。
如今，这个数字是94%，其销售额也大幅度提升。
家庭人寿保险公司在使用鸭子作为视觉符号之后的第一年，在美国市场的销售额提升了29%，第二年提升28%，第三年提升18%。
在考虑使用一个视觉符号的时候，你还要考虑打算使用的媒体。电视从根本上来说是一个娱乐媒体，而广播、报纸、杂志和互联网是信息媒体。电视信息应该包含娱乐因素，否则这些信息很可能会被忽略。
拿罐装吞拿鱼的第一品牌StarKist来说。几年来，它的电视广告中一直有一个穿着时髦、带着渔夫帽和眼镜的吞拿鱼，名叫查理。
查理说自己有“好品位”（good taste），是StarKist最好的吞拿鱼肉材，但查理常常被一个挂着便签的鱼钩驳回，便签上写着：“真抱歉，查理。”
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