劳拉·里斯《视觉锤》-第11章动物把动物人格化
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
原因是，StarKist要的不是“好品位”，而是“味道好”（taste good）的吞拿鱼。
有趣的是，吞拿鱼第二品牌（Bumble Bee）和第三品牌（Chicken of the Sea）也都用了动物作为品牌的视觉符号。
将品牌的名字和视觉联系起来，也是一个好方向。自1894年开始，蛋糕粉的领先品牌Swans Down用了天鹅作为视觉锤。
大猩猩胶水（Gorilla Glue）做得更进一步，将它的品牌名和猩猩视觉符号以及语言钉子都锁定在一起。“地球上最粘的胶水”是这个品牌的语言钉子。
福来喜（Vlasic）是领先的泡菜品牌，它用了鹤作为其视觉符号。但因为没能与品牌名、语言钉子和大量的广告策划真正联系起来，福来喜的鹤逐渐失去了它的效力。
随着广告成本的持续提升，越来越多像福来喜这样的传统品牌被迫削减它们的预算。
没有品牌可以承担仅仅用广告来维持它的视觉锤。视觉锤需要自我支撑。
因此，研发一个视觉/语言的战略很重要，它可以轻松地在你的包装、网站和所有营销素材上发挥作用。
来看看2001年进入美国市场的澳大利亚红酒黄尾（Yellow Tail）。
3年后，黄尾成为美国销量最大的进口葡萄酒，这在一个充斥着6500个进口葡萄酒品牌的市场上，是一个卓越的成就。
黄尾的视觉锤是标签上一只黄色沙袋鼠（袋鼠中比较小型的一种）的黑色和黄色的速写。广告中使用了很多其他尾巴是黄色的形象，典型的标题是“在澳大利亚之外的地方发现了黄尾”。其他的形象包括美人鱼、袋鼠、鸟、孔雀、龙虾、彗星和短吻鳄。
我对使用那么多不同的视觉形象表示质疑，也许仅仅聚焦在沙袋鼠一个形象上效果会更好。但毫无疑问，黄尾的广告和包装之所以能建立一个强大的品牌，一部分原因在于过去十年中的早期，进口葡萄酒的广告竞争并不激烈。
黄尾最近将它的语言钉子缩减为平庸的口号：“尾巴，你赢了。”
将“澳大利亚”4个字取缔是一个错误，酒品牌需要“原产国”的信息来传递它的原创性。苏格兰的苏格兰威士忌（Scotch）在全球都很有价值，但是来自瑞士的苏格兰威士忌呢？那就没什么意义。
“原产国”在酒品牌的定位中很有帮助。比如来自日本的清酒（Saki）、来自墨西哥的龙舌兰（Tequila）、来自法国的香槟（Champagne）、来自俄罗斯的伏特加（Vodka）、来自古巴的朗姆酒（Rum）。
黄尾不仅建立了一个可以持续几十年的红酒品牌，它也帮助提升了澳大利亚作为一个高品质红酒生产国的认知。
黄尾应该持续推广它的原产国信息，这对黄尾和澳大利亚来说都是好事。
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