劳拉·里斯《视觉锤》-第11章动物把动物人格化
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
美国最大的海鲜连锁餐厅并不叫“红海鲜”，尽管可能这个名字比起“红龙虾”（Red Lobster）更准确，毕竟这个连锁餐厅卖出的鱼虾比龙虾多多了。
但“红龙虾”这个名字更易记，其形象也可以形成更易记的视觉锤。
具体的（龙虾）总是比笼统的（海鲜）更易记。
同样，老虎比笼统的动物更易记。
一百多年前，动物饼干很受孩子们喜欢。一盒动物饼干里有很多种动物，狮子、老虎、熊，还有大象。
如今，最受欢迎的是纳贝斯克（Nabisco Brands）生产的巴纳姆（Barnums）动物饼干品牌。（Barnum这个名字引自P.T.Barnum，这位著名企业家的名字现在已经被用在了全美最大马戏团公司林林班兄弟和巴纳姆贝利上。）
一共有超过54种不同的动物形象被用在这个品牌的饼干上。
但更好的方向或许是聚焦于一种动物，比如，非凡农庄（Pepperidge Farms）聚焦于金鱼。
金鱼饼干品牌的销量大大超过其他用多种动物形象的品牌，尽管动物饼干更接近曲奇。
1997年，金鱼饼干上多了一个眼睛和一个微笑，并配合了它的语言钉子“回以微笑的点心”。
金鱼饼干很受幼儿父母的欢迎，它是烘焙而成的，看起来似乎更健康。孩子们在咬下金鱼头的时候，很喜欢看到这个小小的微笑。
另一个因聚焦于笼统而不是某个特定形象而犯错的公司是埃森哲（Accenture）。当它们用了一个名人（泰格·伍兹）时，广告得到了企业界的共鸣。人们可以理解为什么它们后来换掉了泰格·伍兹，但无法理解的是它们竟然选择了一个动物园，而不是某种动物。它最近的广告用了包括大象、北极熊、长颈鹿、青蛙、鲨鱼和变色龙在内的多种动物。（至今还没有用老虎。）
使用多种动物是个错误。视觉锤是一个单一的概念，一个品牌的多个视觉锤没有意义。埃森哲起初的广告中很多不同的打高尔夫球的人有什么意义吗？
我认为没有。
一个易记的营销规划需要聚焦在一种动物上。我会选择大象，因为它与埃森哲的市场和信息是一致的。
埃森哲的市场是大公司。在最近埃森哲的一个广告里，一头大象在一条窄木上横穿峡谷，其标题是“体型虽大，却身手灵活。”
将你的动物视觉锤与语言钉子整合在一起是营销成功的关键。
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