劳拉·里斯《视觉锤》-第8章创始人:天生的锤子
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌设计公司
想象一下独立宣言上的一个视觉锤。
杰克丹尼是全球最畅销的威士忌，也是美国第四大酒品牌（位于皇冠伏特加、百家得（Bacardi）和摩根船长（Captain Morgan）朗姆酒之后）。
杰克丹尼成功的一个原因是它有悠久的历史。酿酒厂成立于南北战争之后的1866年，是全国第一个得到生产许可的酿酒厂。
各品类不尽相同，但在酒水饮料品类中，历史是优势，而不是劣势。看看Old Grand-Dad、Old Crow和Olde English等品牌的成功就知道。
再看看新可乐（New Coke）的失败。一个饮料品牌一旦建立起来，改变只会在消费者中间引起混淆。
在所有类型的饮料中，仅有历史是不够的。你还要传达这个品牌从未改变的概念。
杰克丹尼通过不同的方法来实现这一点，包括传达这一信息：“从未改变，现在不变，永远不变。”
它的黑标本身就是它的视觉锤。这个标识看起来很老，老式的样子旁边还有强调性的文字："Old Time.Old No.7 brand."
在这个标识的背后有这样的信息“以父辈7代传承的手艺酿造的威士忌”。
杰克丹尼还描绘了酿酒厂所在的田纳西州林奇保，称其历史悠久，从未改变。
正如一个广告所说的：“享誉135个国家的杰克丹尼，来自只有一个停车灯的小镇。”
创始人杰克·丹尼和黑标就是这个品牌的视觉锤，尽管它的语言钉子是“美国第一种威士忌”，但就像万宝路，这个语言钉子陈述得还不够明确。
显然还有很多试图创造老式的样式和名声但却并不成功的酒品牌。仅有老式的标识和像波旁王朝（Ancient Age bourbon）这样古老的名字是不够的，你还需要老式的视觉锤。
对比一下云岭（Yuengling）啤酒和杰克丹尼威士忌。云岭啤酒的酿酒厂创立于1829年，比丹尼尔先生的酿酒厂早了30多年。
当杰克丹尼成为最畅销的威士忌时，云岭还没有挤入啤酒品牌的前20位。
云岭这个名字是德语的英文版，意为“年轻人”，是个虚弱的名字。不幸的是，这个名字听起来不像德语，在英文中也没有暗含其他意思，听起来也不顺耳。语言钉子“美国最古老的啤酒厂”有潜力，但没有强有力的视觉锤，这显然是这个品牌所欠缺的。2010年，奥巴马总统给加拿大首相斯蒂芬·哈珀发了一箱云岭啤酒，作为冬季奥林匹克曲棍球决赛结局的友好赌注。
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