劳拉·里斯《视觉锤》-第5章产品:完美的锤子
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨logo设计公司
Cheerios在早餐谷物品类中做了和“救生圈”在糖果品类中所做的一样的事情。大多数的早餐谷物都是由小麦、玉米、燕麦或麸皮做成的薄片。这些品牌从包装盒上能一一分别出来，但倒在碗里就什么都分不出来了。
Cheerios则不同，它是一个离碗20英尺远也能认出来的早餐谷物品牌。“中间带孔的谷物”就是这个品牌的视觉锤，它将Cheerios这个品牌从其他几百个早餐谷物品牌中区隔出来，其他品牌看起来都非常相似。
因此，Cheerios成为早餐谷物的第一品牌就一点也不令人意外。在超市中每卖出8盒同类产品就有一盒Cheerios，其市场份额是第二品牌Kelloggs Special K的两倍。
另一个通过运用“小孔战略”成为市场主导品牌的是Thomas英式小蛋糕。
“原创的蓬松英式蛋糕”这个语言钉子表达了品牌的原创性和区隔性。标识上的英式公共马车也能将这个钉子钉入心智。
还有一款鞋子名叫海滩（Beach），鞋子上有一些洞眼用来通气和排水。
谢天谢地，它们放弃了“海滩”这个名字，重新将鞋子命名为“卡骆驰”（Crocs）。这个品牌很快后来居上，发展出一批忠诚且高调的追随者。
“人们会说，天啊，这鞋好丑，”卡骆驰创始人杜克·汉森（Duke Hanson）说，“然后我们会说，你就穿上试试吧。”
最后就有了这个品牌的语言钉子：“丑的也可以是美的。”
卡骆驰的发展是惊人的。在2002年时还毫无成绩，5年之后销售额就达到了8.47亿美元（且净收益为1.68亿美元）。
卡骆驰的衰落和它的发展一样惊人。在2008年和2009年，卡骆驰销售额达14亿美元，亏损2.29亿美元。
这是一个典型的“太多又太快”的例子。卡骆驰不仅用多种不同颜色的产品淹没了市场，它还迅速地增加了很多其他的款式：平底人字拖、凉鞋甚至还有女式高跟鞋。尤其令人困扰的是，很多延伸的款式试图走吸引力和时尚的路线，而这恰恰削弱了品牌的语言钉子“丑的也可以是美的”。
此外，卡骆驰花费数百万美元收购了生产乙烯树脂鞋的EXO意大利公司和生产手杖、手套、短裤和肘垫的Fury Hockey公司，甚至还有传闻说卡骆驰要推出卡骆驰服装。（带洞眼儿的服装吗？）
幸运的是，这些延伸的产品线大部分已经被清理掉，2010年卡骆驰重新盈利，销售额达7.89亿美元，净收益为6770万美元。
即使是最细小的孔也可以作为视觉锤的资源。
健乐士（Geox）是一个拥有极好业绩记录的品牌，它生产会呼吸的鞋子。目前，公司每年的销售额都超过10亿美元。更为惊人的是它的利润率，在过去超过5年的时间里，平均年净利润率约为14%。
健乐士是利用语言和视觉力量去建立品牌的一个很好的例子。
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