劳拉·里斯《视觉锤》- 第12章传承：让历史发挥作用
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨vi设计公司
这是消费者心智中的一个开放的空缺，最终会被某个品牌填补。但是，在我看来，这个空缺不是Mr.Clean可以填补的。这个品牌在认知中与房屋清洁剂紧密联系在一起，而不是洗车服务品牌。
太糟糕了。
那些建在繁忙的高速公路边上的零售商尤其需要视觉锤。它们需要抓住来往驾车者的眼球，并立刻传达品牌、产品或这个品牌提供的服务信息。
星巴克的美人鱼、塔吉特的靶子、温蒂汉堡（Wendys）的小辫子、麦当劳的金色拱门……这些都是很好的例子。但是Mr.Clean呢？把房屋清洁剂转变成洗车服务的视觉锤，要花上很长时间——如果有可能转变的话。
宝洁应该研究一下花生先生（Mr.Peanut）的命运，绅士牌（Planters）将品牌名延伸到了零食品类，包括椒盐脆饼干、薯条、玉米片和芝士卷。
把一个坚果品牌放在薯条产品上？对绝大多数消费者来说，这毫无意义。
这是营销的悖论。一个虚弱的品牌名几乎不代表任何东西，可以延伸到不同的品类，但谁会要一个虚弱的品牌名呢？
另一方面，一个强大的品牌，像绅士牌一样主导着坚果品类，就无法延伸。
然而，人人都想将强大的品牌延伸到其他品类中。
1916年，弗吉尼亚小学的一个小男孩在绘画比赛中画了个小小的花生人，并赢得了5美元的奖金。从那以后，花生先生数年来不断演变。我认为，绅士品牌能占据40%的市场份额，花生先生这个卡通形象是不可或缺的助力。
“绅士”[1]是个通用性的名字，它就像“栽培者”或“生产者”或“农民”，都是虚弱的品牌名。
花生先生这个视觉锤使得“绅士”这个品牌看起来更像是一个特定品牌名，而不是某个品类的通用品。它也赋予了这个品牌人格特性，是个好创意。
蓝多湖（Land O Lakes）黄油包装上的印度少女也帮助这个品牌实现了人格化。自1928年初次完成设计后，这个少女形象经历了很多次细微的修改。印度少女形象对黄油品牌来说是一个很好的选择，它传达了蓝多湖黄油的天然纯度。
在推出新品牌的时候，公司常常想用抽象的图案来传达“最新潮”的概念，这是它们常犯的错误。
就像帕尼罗面包店（Panera Bread）的视觉符号。这个抽象的图形可能会引起艺术评论家的共鸣，但普通大众并不会，如果没有“面包”这个词，他们可能会认为帕尼罗是一个洗发水品牌。实际上，帕尼罗面包是一个非常成功的全国连锁店。
它拥有1324家分店，年销售额28亿美元，帕尼罗是美国最大的面包-咖啡连锁店。
但是如果有一个视觉锤，这个品牌本可以变得更强大。现在的这个视觉符号需要凑近了仔细研究，才能分辨出一个长发飘飘的女士拿着一片面包。大多数人都忽略了这个充满艺术气息的图案，只看到“帕尼罗”这个词。
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