劳拉·里斯《视觉锤》- 第12章传承：让历史发挥作用
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨vi设计公司
富国是一个实业性的银行和公共马车公司，但一家公司或一个品牌也可以借用一个虚构的概念获得成功。
19世纪的黑人说唱秀中有一个非裔美国人，其灵感来自一首歌谣《杰迈玛大婶》（Old Aunt Jemima）。
因此，在1889年，一个面粉生产商借用了这个名字，并给自己的煎饼粉起名为“杰迈玛大婶”。
如今，杰迈玛大婶隶属于桂格麦片（Quaker Oats）公司，是领先的煎饼粉品牌，也是糖浆和其他食品产品的品牌名。
从理智上，普通消费者都知道像杰迈玛大婶这样的形象是为了出售产品而虚构出来的，但从情感上则不同。这就是视觉锤所扮演的重要角色。
从情感上，名字和视觉符号创造了一个认知，即认为杰迈玛大婶是一个真实存在的人，而且特别擅长烹饪。否则，为什么要把煎饼配料叫作“杰迈玛大婶”呢？
如果詹杰迈玛大婶是一个虚构的名字，那么当然也不存在快乐的绿巨人山谷（Vally of the Jolly Green Giant），会有绿巨人发出熟悉的“嗬嗬嗬”声。
显然，也没有贝蒂妙厨（Betty Crocker）、皮尔斯伯利面团宝宝（Pillsbury doughboy）或奇宝精灵（Keebler Elves）。但这无关紧要。快乐的绿巨人和其他符号是把这些品牌人格化的视觉锤，它们让这些品牌看起来更真实、更原创。它们在品牌和消费者之间建立了情感纽带，而这是语言文字本身无法做到的。
绿巨人一度成为美国市场上冷冻蔬菜的领先品牌，尽管是Birds Eye品牌开创了这个品类。
在过去的10年间，Birds Eye重新夺回了它的领先地位，这得益于该品牌是冷冻食品品类中第一品牌所具备的可信度。
另一个将绿巨人品牌拉下冷冻蔬菜领导地位的因素是这个品牌延伸到了罐装蔬菜品类，这是非常典型的错误，也是专才类品牌（Birds Eye）胜过通才类品牌（绿巨人）的例子。
Mr. Clean也是一个虚构的人物形象，他是一个在1958年推出的品牌的虚构代言人，并建立起了一个主导品牌。推出市场后6个月，Mr.Clean成为美国排名第一的清洁剂，并且创作了电视历史上最长的广告词。
“Mr. Clean只需一分钟，就能清除灰尘、污垢和油脂。”
“Mr. Clean能帮你清洁整个房子和房子里的所有物品。”
相比于Mr.Clean已经获得的成功，我不认为下一代品牌还能取得同样的成就。最近，宝洁公司把Mr.Clean带出了房子，用他开了一个洗车连锁。
市场上有全国加油站连锁（壳牌）、全国租车连锁（赫兹）、全国滑油速换连锁（捷飞络，Jiffy Lube），但还没有全国洗车连锁。
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