劳拉·里斯《视觉锤》-第10章名人:双刃剑
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨logo设计公司
从1967年开始，杰西·怀特扮演了这个角色，1989年演员替换为戈登·基普，到了2007年替换为克雷·杰克森。数年来，美泰格都是全国最畅销的洗衣机。
美泰格的一个竞争对手说：“它们的洗衣机从生产到报废所需的成本和我们的是一样的，但他们可以因名声而多卖100美元。”
你如何将洗衣机的可靠性通过视觉表现出来呢？你没办法。因此大多数品牌都会使用多种语言表达的方式。
除了美泰格。
由于可以把它通过视觉表现出来，即使是一个很荒谬的概念也可以变成有效的规划。（因为美泰格的洗衣机很可靠，完全不需要维修服务，因此我们的修理工很孤独。）
你见到过用画面来表现的营销方案吗？我没有。营销方案常常除了文字，什么也没有。
未来，营销方案很可能包含视觉和文字。拿奥普拉·温弗瑞创办的《O》杂志来说，它可能是最近十年里最成功的出版物了。
没有出版商会说将奥普拉的名字用在杂志上不是个好主意。但这些出版商中有多少会采取下一步行动：将奥普拉的照片放在每一期的杂志封面上？
这个视觉锤正是《O》杂志成功的主要原因。
另一方面，没有在OWN（Oprah Winfrey Network，奥普拉·温弗瑞有线电视台）的大部分电视节目秀上使用奥普拉的形象，是这家电视台不够成功的主要原因。
然而，有的时候，用一个名人也可能会毁掉一个品牌，尤其是选择的这个名人与你品牌的代表完全相反的时候。
以戴尔为例。2000年，这家公司急于进入消费者市场，来补充它在商业电脑业务中的领导地位。
这可不是一个好战略，但更糟糕的是这家公司为进入消费者电脑市场所选择的语言钉子和视觉锤。
“兄弟，你有一台戴尔”是它一系列电视广告的语言钉子，由一位21岁的大学生本杰明·柯蒂斯主演。
（它并没有给戴尔这个品牌形象带来帮助，3年后，柯蒂斯因私藏大麻被捕。）
戴尔起初主要将产品出售给企业，而不是个人消费者。即使是今天，本杰明·柯蒂斯广告的10多年之后，个人电脑业务销售额仍然只占戴尔公司总销售额的23%。
在企业电脑采购人员看到柯蒂斯兜售戴尔产品时，你认为他们会怎么想？假设一个大企业的执行官问他/她的IT经理：“我们买的是什么电脑？”
“兄弟，我们有戴尔。”在企业环境氛围中，这可不是一个合适的回答。
戴尔曾经是全球销量最大的个人电脑品牌，但现在它的地位被惠普取代了。
原因何在？戴尔失去了它的焦点。过去，这个品牌代表的是“向企业直销”。如今，这个品牌除了“不过是另一家个人电脑公司”之外，什么也不是。
如果你研究广告史，你会发现在营销规划中有很多名人的案例（不论是真人还是扮演的角色）。大多数都会持续几年，然后消失在历史的长河中。这些请名人的公司都下定决心下次要做得更好。
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