劳拉·里斯《视觉锤》-第10章名人:双刃剑
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨logo设计公司
一个年轻有为、魅力超凡的世界级运动员开着一辆别克汽车——这怎么会无法提升别克品牌的认知呢？
但是，等等，泰格·伍兹不仅比世界上其他任何运动员都赚钱，而且他还拥有一架价值2000万美元的155英尺大游艇。
多年前，他花费4000万美元买下了佛罗里达朱庇特岛上的10英亩地产，并立刻拆掉了上面的房子，建起了一所新豪宅，包括两个游泳池、100英尺的跑道、5000平方米的健身房和4洞高尔夫球场。
他开别克？太不可能了。
正如你所预期的，伍兹代言的别克品牌在市场上并没有取得好成绩。在美国市场上，别克的销量锐减。从2002年的432017辆减少到2008年的137197辆，销量下滑68%。
另一方面，如果泰格·伍兹代言了别克，那么谁来代言通用汽车的顶级豪华品牌凯迪拉克呢？上帝吗？
（凯迪拉克的视觉锤还需要一些其他的帮助，很复杂。）
这是题外话，但伍兹开凯迪拉克无疑是合乎情理的代言。对很多人来说，美国最好的汽车就等同于欧洲和亚洲最好的汽车。因此伍兹要开美国“最好”的汽车，那当然是凯迪拉克。
因此伍兹作为全球第一的运动鞋品牌耐克的代言人是有意义的。相反，如果他为锐步或者阿迪达斯代言呢？
会有效吗？当然不会。
你需要保持一致性。全球最好的运动员（泰格·伍兹）需要与一个强大的领先品牌匹配，显然不是别克或锐步。
也是这个原因，泰格·伍兹对全球领先的技术和咨询公司埃森哲（Accenture）来说也是个好选择。与汽车和运动鞋行业不同，技术和咨询服务是无形的。名人视觉锤对无形的产品来说是尤其好的选择。名人可以将无形的产品视觉化、人格化。
在泰格·伍兹作为这个品牌视觉锤的6年里，他极大地提升了埃森哲的可视性。公司的营业收入从2003年的134亿美元增加到2009年的232亿美元。
尽管伍兹在国内问题重重，我仍然觉得埃森哲不该放弃他，但现在来看或许这个决定是正确的。伍兹没能再赢得高尔夫球赛，他也不再是曾经那样有效的视觉锤了。
在一个运动员离开赛场之后，他/她很快会被人遗忘。但也不总是如此。一个很好的例子是约翰·麦登和由美国艺电有限公司（EA Sports）开发的足球视频游戏麦登橄榄球赛联盟（Madden NFL）。
在1988年首次进入市场时，这款游戏销量超过8500万份，总销售额超过30亿美元。尽管约翰·麦登在2009年时辞去了广播员的工作，但他仍然将自己的名字授权给这款游戏。麦登橄榄球赛联盟游戏没有了代言人，还能存活下去吗？
没有理由无法存活。麦登是一个品牌，就像奥威尔·雷登巴可和保罗·纽曼一样。只要经营得善，品牌可以永生。
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