劳拉·里斯《视觉锤》-第10章名人:双刃剑
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨logo设计公司
营销是一个长期的命题，不要以几年为单位来思考，而要以几十年来思考。
不幸的是，贝蒂·怀特从长期的角度来看并不适合做士力架的代言人。更糟糕的是，贝蒂·怀特和巧克力棒之间的联系是什么呢？
几乎没有关联。
它不过是一个有趣的商业广告，对品牌的帮助不大。
用名人做代言并保持长期一致性能给品牌带来很大的价值，最好的一个例子就是Charmin牌卫生纸。
25年以来（1965～1990年），迪克·威尔逊扮演的惠普尔先生一角，在广告中不断挤压Charmin卫生纸。
在他漫长的职业生涯中，迪克·威尔逊为Charmin品牌拍摄了504条独立的电视广告。
（在Charmin营销规划的某个阶段，惠普尔先生被誉为美国第三大最知名人物，位于理查德·尼克松和比利·格雷厄姆之后。）
Charmin也是体现狭窄聚焦价值的好例子。斯科特纸业公司（Scott Paper Company，现在属于金佰利-克拉克公司）曾是卫生纸行业的长期领导者，它从19世纪晚期就开始生产卫生纸了。但和很多公司一样，斯科特纸业公司无法抵制品牌延伸。
除了斯科特卫生纸，这家公司还推出了斯科特纸巾、斯科特餐巾和斯科特面巾纸。斯科特在相当长的一段时间里保持着它的领导者地位，但1957年发生的事情严重影响了斯科特品牌。当年，宝洁公司收购了Charmin纸业公司。
一点也不令人意外，Charmin家族的产品包括了纸巾、餐巾、面巾纸和卫生纸，产品范围和斯科特如出一辙。
但在当时，宝洁公司由一群营销人而不是管理型的经理在运作。
因此，以其经典的“狭窄聚焦”战略，宝洁公司终止了Charmin品牌下除了卫生纸之外的所有产品，并请了惠普尔先生来推广品牌。
同时，宝洁公司聚焦于这个产品的一个特性柔软，而不是将它所有的特性都进行宣传推广。
“请不要挤压Charmin”是惠普尔先生这个视觉锤对应的语言钉子。在广告中，惠普尔先生用幽默的手法表现自己无法停止挤压Charmin卫生纸。
Charmin品牌几十年来一直是卫生纸中的领导品牌。最近，Charmin卫生纸占据了30%的市场份额，而斯科特以12%的份额位居市场第三。
另一个长期请名人做代言的广告是美泰格（Maytag）的“孤独的修理工”。
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