劳拉·里斯《视觉锤》-第6章包装:做得不同
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌设计公司
当然，你想一想还是能关联起来。昂贵的杯子相当于昂贵的啤酒，这就是你为完美的啤酒付出的价值。
但要奏效，关联必须是即时就能产生的，不需要思考的时间。要奏效，时代啤酒就要在语言钉子里用上“杯子”或者其他类似的东西。
来看一看时代啤酒的杯子和依云水的“山脉”之间的差别。这个“山脉”不仅仅是装饰商标的图案，它是视觉锤，而“来自法国阿尔卑斯的天然水”就是钉子。
“山脉”这个视觉锤和法国阿尔卑斯这个语言钉子两者的结合，使得依云成为全球最畅销的高价饮用水品牌。
高胜啤酒（Grolsch Premium Pilsner）拥有最独特的包装视觉锤，它看起来既贵又老式，但这是高胜成为全球第21大啤酒生产商和荷兰第二大啤酒生产商（仅次于喜力）的原因。就像杰克丹尼的瓶子，高胜的弹簧瓶盖意味着它的独创性和古典的品质。
糟糕的是，高胜缺少一个与它的弹簧瓶盖视觉锤一致的语言上的概念。
尽管如此，高胜还是在2007年被南非米勒（SABMiller）以12亿美元收购，这对一个老式的啤酒品牌来说并不算坏。
有一个老式的包装概念在蒸馏酒业界引发了轰动，那就是Makers Mark波本威士忌的红色滴蜡封签。
这个红蜡封签不仅看起来独特，而且它是该品牌的合法商标。红色滴蜡是视觉锤，那么语言钉子是什么呢？
是它的名字。Makers Mark（有“酿者之傲”的意思）所传递的信息是这款波本威士忌是由工匠手工制作的。
Makers Mark 31年来保持两位数的增长率，在优质波本威士忌品类中占据70%的市场份额。
另一个包装上的视觉锤是将产品用纸包裹起来并扎上金色的带子。
李派林酱油（Lea＆Perrins）就是这么做的，据报道它占有同类产品市场97%的份额。
钉子是什么？是包装上的“原创”（original）一词，连同这个品牌主导性的市场份额一起，突出了李派林在这个品类中的领先者地位。
当一个品牌占据如此高的市场份额时，它几乎不会受到竞争的影响。在个人电脑操作系统行业也如此，Windows数十年来一直占据90%的市场份额。
Pom Wonderful品牌的石榴汁也是这么做的。它有一个与其他饮料都不一样的包装瓶，形状确实独一无二。
一项特别有效的宣传是Pom Wonderful品牌给瓶子披上了超人的披肩。
语言钉子就是：超级抗氧化。这是一个听起来可以用一生的口号。
[1]威瑞森（Verizon）是美国第一家提供320万像素照相手机配套销售的无线运营商。——译者注
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