劳拉·里斯《视觉锤》-第6章包装:做得不同
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌设计公司
在美国市场上的时代啤酒没有用塑料杯卖的。百威英博公司给酒吧提供特制的金色高脚杯和贩卖时代啤酒时特殊的礼仪培训。啤酒要保持在36～38华氏度之间，泡沫要用勺子刮掉。
（实际上，时代啤酒的杯子并没什么特别。在比利时，每种啤酒都有专属的杯子来突显其独特风味，时代啤酒也不例外。）
由于它独特的杯子视觉锤，时代啤酒销量大增。这个品牌进入了全国销售网络，最终进入超市和其他零售终端。一些时代啤酒的罐子上甚至画上了它独特的杯子。
如今，时代啤酒是美国市场上十大进口啤酒品牌之一。
时代啤酒缺少的是语言钉子，它目前的定位“完美自有价值”充分描述了这个品牌，但不易记，也缺少区隔特性。
这是时代啤酒、绝对伏特加、科罗娜和其他很多具备有力视觉锤和虚弱语言钉子的品牌共有的潜在问题。
由于视觉锤的力量一部分是基于它的冲击力，因此随着时间推移，视觉锤会失去部分的营销效力。
语言钉子则相反。除非你用了网络电视上的7个忌讳词中的一个，否则任何词汇的组合都很难产生醒目的冲击力。
French Connection或许是个例外。2001年，公司开始在英国以"fcuk"品牌名销售它的服装。
一封从它中国香港门店发到英国的传真上写着"FCHK至FCUK"，于是就有了现在的首字母缩略词。
尽管公司坚持称FCUK是French Connection United Kingdom的首字母缩写，但它与另一个引发争议的词十分相似。French Connection生产了一系列印有“fcuk时尚”、“fcuk足球”和“在沙滩上fcuk”等信息的T恤衫来进一步开发这个争议词。
不同于视觉锤，语言钉子随着时间累积会变得更可信。起初，消费者会质疑类似“终极驾驶机器”之类的说法。但随着时间累积，不断地重复，语言表述的可信度实际上会增加。
你第一次听到耐克的口号“只管去做”（Just do it）时，你可能会想：嗯，这是什么意思？但最后，“只管去做”不再仅仅是一条标语，它成了年轻一代人的战斗口号。越多的人认同一则口号，这则口号就越有力。
在使用一则口号之前，营销人犯的主要错误就是去测试这条口号。消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这条口号50甚至100次之后是什么反应。
但是你怎么能提前知道他们的感受呢？没有办法。但一条有用的经验法则是要确保视觉锤与钉子紧密关联。
营销就像是做木工活，你的锤子有多好并不关键，你必须不断锤打钉子，才能使品牌取得成功。
时代啤酒的杯子是一个很好的视觉锤，但它与钉子“完美自有价值”的关联度不够。
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