劳拉·里斯《视觉锤》-第6章包装:做得不同
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌设计公司
《广告时代》将绝对“瓶子广告”誉为20世纪最好的100个广告之一。（排名第七。）
如果瓶子是锤子，那么绝对伏特加的语言钉子是什么？在我看来，是它的高价格。与美国最畅销的领先品牌皇冠伏特加（Smirnoff）相比，绝对伏特加的价格高出70%。
这对一个原则上来说必须“没有颜色、没有味道和气味”的产品来说，是一个很大的价格差。
但为什么绝对伏特加没有在广告中体现它更高的价格？事实上，要说出“更贵”但又不显得笨拙粗鲁，并不容易。
另外，喝伏特加的人只要在商店里买一瓶绝对伏特加或者在餐厅点一杯绝对马提尼就能马上意识到它更高的价格。
另一个问题，为什么那么多的视觉锤是由刚刚起步的公司而非大公司发展出来的？
像IBM、施乐、惠普、通用电气、威瑞森[1]、英特尔、诺基亚、丰田、思科、甲骨文和AT＆T等一些大品牌的视觉锤在哪儿？
如果一家大公司拥有视觉锤，它常常是一个可以追溯几代的遗留下来的视觉锤。像奔驰的三角星、劳力士的表带和金宝汤的罐子。
大公司通常会在做重大营销决定之前进行广泛的调研，而消费者并不喜欢太与众不同的东西。
“我们花了65000美元做调研，结果并不乐观。”原本计划将绝对伏特加进口到美国市场的一家美国公司总裁米歇尔·鲁克斯说。
“调研结果显示，这个瓶子在货架上也不显眼，名字也和伏特加没什么关系，瑞典也不是一个生产伏特加闻名的国家。”
从心理学角度来说，消费者喜欢“更好”的东西，而不是“不同”的东西；但从营销法则上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。
如果你没有将瓶子做得不同，那么你或许可以用不同的杯子来喝。
这就是时代啤酒（Stella Artois）在1999年刚进入美国市场时所用的战略。
在推出这个新啤酒品牌时，时代啤酒的比利时酿酒公司百威英博集团（Interbrew）将销售渠道限定在曼哈顿的20家酒吧和俱乐部。
此外，它每桶的售价比其荷兰竞争对手喜力要高出20%。
这是需要勇气的，因为时代啤酒就是比利时的百威，普通的快餐店用塑料杯来卖。
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