劳拉·里斯《视觉锤》-第9章符号:将无形视觉化
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨包装设计公司
在电视上，国家农场将它的语言钉子转换成“有魔力的叮当声”。哼一哼这个就在你身边的小曲子，伸伸手指，你的愿望就能成真。
什么策划才是好的电视广告策划？游行、活动、动态……这些元素都包含在国家农场的广告中，除了视觉锤。
国家农场保险没有视觉锤。长期以来，这是一个大错误，特别是对一个像保险这样的无形产品来说。
也许，在保险行业最古老的视觉锤就是保诚（Prudential）从19世纪90年代开始使用的“直布罗陀海峡的岩石”。
公司的免费电话1-800-THE-ROCK（在九格键上打出来即1-800-843-7625）与它的符号和多个语言钉子联系在一起："Get a piece of the rock"[1]和“直布罗陀的力量”。然而，时间削弱了岩石的力量。在印刷媒体作为主要传播媒体的昨天，它可能是一个很好的符号，但在电视主导的今天则不然。
如今，电视已经成为保险行业的主要媒体，每年这个行业在电视广告上的花费多达十几亿美元。
在电视上用一个静止不动的视觉锤是不利的。
这是保诚放弃岩石比喻的一个原因。“成长并保护您的财富”是保诚最近在用的口号。迟早，保诚也会需要一个新的视觉锤。
另一方面，太平洋人寿（Pacific Life）有一个在电视上很有效的视觉锤。座头鲸能表现出绩效、力量和保护性等产品特性。
这个鲸鱼就是太平洋人寿基金的副产物，一个保护海洋生物的非营利组织。
这个基金会提前将公司使用的鲸鱼形象在电视广告中曝光。
在长达1/4个世纪的时间里，史努比和其他的动画形象都做过美国大都会人寿保险公司（MetLife）的视觉锤。
目前，大都会人寿公司用飞机和小型汽艇飞船来为电视广告增色。
史努比的视觉锤易记，但它的语言钉子很弱。包括：“找大都会，它会支付”和“你今天大都会了吗”。最近大都会的口号也很弱：“为生命中的‘不测’作担保。”
大都会的战略中所缺失的，也是今天大多数营销战略所缺失的，那就是将锤子和钉子锁在一起的概念。
它就好比是文案选了一个钉子，而艺术总监选了一个锤子，但这两者看起来彼此并无关联。真是令人羞愧。
和保险行业一样，药品销售也耗费了大量的营销时间和金钱。常常药丸是可见的，但却看不到视觉锤。或者即使有，也不是真正合适的视觉锤。
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