阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-13产品延伸什么情况下管用
类别:定位/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
产品延伸很得人心，这一点毫无疑问。
在纽约市，人们管职业棒球队叫 Mets（大都会的人），管橄榄球队叫 Jets（喷气式飞机），管理篮球队叫 Nets（网），管网球队叫 Sets（阔老）。
纽约场外赛马博彩办公室的招贴画上露脸的都是纽约篮球队队员。纽约要是有体操队的话，大概会管它叫纽约 Sweat（汗水）。
还没完呢。一伙在大街上横行霸道的家伙可以叫纽约 Ghetts（少数民族或贫民入城市规划局则可以叫 Debts（债务）。
多亏人们还有理智，看来这股风气正在朝另一个方向发 展。纽约网球队已经明白过来了，并且把“New York Sets” 改成了“New York Apples（纽约大苹果）”。
短期优势
产品延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。
假设纽约要成立一个职业游泳队。“Wets（湿漉漉）组建完毕”也许就是报道这一事件的典型标题。单凭“Wets”这一个词，我们就能知道它是（l）一支职业运动队，（2）设在纽约城区内，（3）从事某种水上运动。
但那只是短期内的事。随着原先的含义逐渐淡化；歧义就出现了：纽约是否真的有一支叫做 Wets 的游泳队？还是我把它同叫做 Nets 的篮球队混为一谈了？要不然就是与叫做 Ns 的网球队弄混了？让我想想，N6ts 把名字改成了“大苹果”，那么是和 S。is 弄混了？
产品延伸式名字与原先的名字有联系，所以能让人一下子弄明白：“啊，对，低糖可口可乐。”
它也能一下子打开销路。阿尔卡-塞尔策公司如果推出一种新产品叫“复方阿尔卡一塞尔策”，人人都会去买上一批的。消费者未必去买，但零售商们非买不可。
所以，最初的销售数字相当可观。（要想订出价值 100 万美元的货，你只需向每家超市卖掉价值五美元的东西就行了。）
你只要有货可供，头六个月的业绩准会好看。可是，一旦没了回头客，情况转眼就会变坏。
长期不利
预期客户在一开始认可产品延伸品牌之后，绝对闹不明白实际上是不是有这样一种产品。
施利茨低度啤酒、蓓尔美尔超柔型香烟、杰根斯特干燥护手霜，这类品牌名称进人／或退出 J 人们的头脑时都毫不费力，它们几乎无需预期客户动一点儿脑筋。
来得容易，去得也容易。产品延伸式名称容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。
早在 30 年代，罗尔斯顿·普里纳公司（Ralston Purina Company）曾在电台里为“罗尔斯顿 1、2、3”大做广告。l 代表“粉碎型罗尔斯顿”，2 代表“普通型罗尔斯顿”，3 代表“速溶型罗尔斯顿”。
l、2、3，全都烟消云散了。
商界奇人大卫·奥格威在“白色／蓝色润发液（Rinso White／Rinso Blue，染发剂系列）项目上也栽了跟头。
萨拉·李公司（S8ra Lee）曾经想用“萨拉·李牌鸡肉烤面条”之类的产品打人冷冻正餐食品市场。萨拉 李公司在甜食市场地位显赫，没人不喜欢它的甜食。可是有许多人不喜欢鸡肉烤面条，也不去买，尤其不买萨拉·李牌的。
于是，萨拉·李公司退出了冷冻主餐市场；该项目耗费了公司大约 800 万美元。
几简人人都试过产品延伸。《星期六评论杂志（Saturday Review Mangazine）》试发行过四种不同版本（《艺术》、《科学》、《教育》、《社会》），亏损了 1700 万。
眼下，利维·斯特劳斯公司和布朗鞋业公司（Brown Shoe）正在抽出----信不信由你----“利维牌足上”系列。“利维”至今仍是牛仔裤场上的领导品牌，可这一回它却在自乱阵脚。
现在又出了“艾维斯”牌花卉、“顶点（Zenith）”牌手表、“老祖父（Old Grand-Dad）”牌烟草、“比克（Bic）”牌连裤袜和“舒洁”牌纸尿布。
还有皮尔·卡丹牌葡萄酒，自然是既有红又有白的；还有男用“夏奈尔”香水。这种现象令人不禁会问：“伯特·雷诺兹（Burt Reynolds，著名男影星—--译注）会不会取代凯瑟琳·德妮芙（Catherine Deneuve。著名法国女演员----译注）？”
“二”似乎是一个颇受青睐的产品延伸概念。我们不仅有“乔斯 2（Jaws）”，还有“阿尔卡 2”、“日晷 2”和“Sominex 2”。（几乎没有一部电影的续集的票房会超过原片。）
就连一些号称精明老道的广告公司也贸然用上了“二”字，于是，我们现在有了“奥美2（Ogilvy & Mather）”、“多伊尔·戴恩·伯恩巴克 2（Doyle Dane Bernbach）”、“N.W.Ayer2”，“格雷 2（Grey）”，等等，等等。
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