阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-13产品延伸什么情况下管用
类别:定位/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
“大众”是什么？
一出产品延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前，通常得演三幕戏。第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。
大众汽车公司树立了微型车地位，并且迅速地利用了这一突破。“往小里想”也许是有史以来最出名的广告，它毫不含糊地说明了它的定位。
很快，大众的“甲壳虫”在汽车市场上建立了一个极其稳固的地位。就像大多数最经典的成功故事那样，“大众”不仅仅是成了一项产品的品牌名称。
“我开的是‘大众’，”这话不仅是表明说话者拥有的汽车是由谁生产的。“我开的是‘大众’”谈的是车主自己的生活方式：这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，开的是一种简单、实用的交通工具。
买“大众”车的人是一种逆向势利眼，乐于贬低那些喜欢在邻居面前炫耀的车主。“1970年型‘大众’的模样还会更丑。”这话充分表达了这种态度。
第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。于是，大众公司把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大，价格更高的汽车上。延伸到巴士和“吉普”上。
最终出了个“冲刺者（Dasher）”，促销广告说：“‘大众’自豪地进入了豪华轿车领域。”
“‘冲刺者’、优雅的‘大众’，”
优雅的“大众”？广告上说：“豪华的内部装潢，齐全的设施。”这还是“大众”吗？那个不说废话、讲究实际、实用的方针出什么问题了？“冲刺者”冲击了“大众”原有的生活方式。
“我信赖‘大众’，而‘大众’却不信赖自己，”这是“大众”忠实客户的悲叹。
可是，大众公司不愿意改弦更张。“不同的‘大众’，服务于不同的民众，”这则广告是对公司态度的最好总结。如今，大众公司拥有五种使用公司标志的不同车型。
第三幕是大结局。五种车型销量加在一起有没有可能不如只卖一种车型？这不仅可能，而且是事实。
“大众”牌汽车从最初的头号进品牌落到了第四，位于丰田、Datsun 和本田之后。（更令人心酸的是，本国公司的主题“简单到底（Keep it simple）”好像就是从第一幕里搬来的。）
1971 年，大众车占据了 35％的美国进口车市场；到 1979 年，销量却下跌到了 12％。
早期成功----产品延伸----幻想破来，这是一程式相当普通，你无论如何也不能指望斯各特和大众之流的公司永远吃老本，而应期待它们去寻找和征服新的领域。那么，它他应该如何去寻找新领域呢？有一条明摆在面前的方法：开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品，并且给它起一个与之相称的名字
“沃尔沃”是什么？
许多公司实行的是一种更加合适的产品延伸形式。它们延伸的不是产品，而是延伸产品背后的概念。
以“沃尔沃（Volvo）”为例。“沃尔沃”是什么？
“沃尔沃”和许多汽车品牌一样，最近也遇上了麻烦，它过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位。（也可以说它是一种可靠的大型“甲壳虫”。）
“沃尔沃”的价格昂贵，而且开始销售豪华轿车、跑车、保安车甚至还有客货两用车。
“沃尔沃”成了“有闲阶级的工作车”。
那么今天的“沃尔沃”是什么？它是一种可靠、豪华、安全、开起来很好玩的车。但是，功能越多越好玩这一点并不适用于定位。四个地位加在一起不比只有一个加。
于是，“沃尔沃”的销量下降，成了概念性产品延伸的又一个受害者。
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