阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-8给竞争对手重新定位
类别:定位/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
重新定位与对比性广告
“泰诺”、“斯科普”、“皇家道尔顿”以及其他一些重新定位项目的成功孕育了一大批相似的广告活动。然而，这些仿效他人的宣传往往不能抓住重新定位战略的实质。
“我们比对手强”的说法不是在重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好，在这类广告主的理由中有一个心理上的漏洞，对此预期客户很快就会发现。“既然你那么强，为什么还没发财？”
这也是人人看到“百事挑战”时做出的典型反应，“百事可乐”的广告说，喝可乐的人当中有一半以上算喜欢“碍事”。
事实上，在百事公司第一个打出“百事挑战”广告的城市达拉斯，“百事可乐”只拿到几个百分点的市场份额。鉴于它远落后于“可口可乐”。这几个百分点相比于两者间的差距实在是微不足道。
在美国最大的软饮料高超纽约，“可口可乐”在百事挑战法开始之后反而增加了几个百分点的份额。
看一下其他一些对比性广告就会明白。这些广告为什么多半不灵。因为他们没有给竞争对手重新定位。
相反，他们把竞争对手当成了自家品牌的参照对象，然后告诉读者或观众他们的品牌比对方强多少。当然，这正是预期客户中希望广告主说的话。
“‘班（Ban）’的效果胜过‘好护卫（Right Guard）’，秘密（Secret）’、‘舒尔（Sure）’、‘皴裂消（Arrid Extra Dry）’、‘米彻姆（Mitchum）’、‘柔而干（Soft & Dry）’、‘全身好（Body All）’、‘黛尔（Dial）’，”最近一个班品牌广告如果说（它自己就该被禁止[该词在英语中有“禁止”之意----译注]）。
在新定位合法吗？
假如贬损别人不合法的话，政客个个都得进班房。（许多夫妻也会遇到大麻烦。）
实际上，联邦贸易委员会在很大程度上促成了重新定位广告的问世，至少在电视上是如此。
1964 年，全国广播公司取消了不准播放对比性广告的禁令，结果并没有发生什么事情。
商业广告的制作费用很高，广告主们很少有愿意同时制作两个版本，一个在全国广播公司播出，另一个在其他两家广播公司播放。
于是，联邦贸易委员会在 1972 年敦促美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放提及对手品牌的商业广告。
1974 年，美国广告商联合会（American Association of Advertising Agencies）公布了新的对比性广告实施准则，表明它从过去的政策上来了个彻底的转变。过去，该联台会不主张其成员使用对比性广告。
1975 年，控制着全国电台和电视台的英国独立广播管理局（Independent Broadcasting Authority）向“贬低别人”的广告开了绿灯。
当时有人问联邦贸易委员会主席迈克尔 用楚克（Michael Pertschuk）是不是反对使用提及对手的广告，他回答说：“决不。我们认为这种广告非常好。”
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