阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-8给竞争对手重新定位
类别:定位/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
为阿司匹林重新定位
“泰诺”的问世打破了阿司匹林的骗局。
“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”“泰诺”广告说道，“如果您的胃容易不舒服……，如果您有胃溃疡……，如果您有哮喘，过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司林之前应该请教一下医生。
“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说道，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”
“幸好还有泰诺……。”
说起了六十个词之后才提到广告主的产品，“泰诺”牌对乙酰氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了真痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛（Anacin），超过了拜耳（Bayer），超过了布富林（Bufferin），也超过了埃克塞德林（Excedrin）公司，一个简单但有效的重新定位战略便使它有了今天的地位。
而且是通过与人人熟知的阿司匹林对抗来实现的。
精彩！
为“回诺克斯”在新定位
为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而使预期客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。
“皇家道尔顿（Royal Dolton）英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器：雷诺克斯（Lenox）美国新泽西州被莫纳市生产的瓷器。”
请注意，“皇家道尔顿”是如何给“雷诺克斯”瓷器重新定的，许多消费者过去认为后者是进口货。（“雷诺克斯”？听上去像英国名字，对吧？）
“皇家道尔顿”认为该公司 6％的市场份额是靠这一个广告取得的。
已故的霍华德·戈萨基（Howard Gossage）说过，做广告的目的不是为了与消费者和预期客户交流，而是为了吓倒对方的广告词撰写人，这话有一定的道理。
为美国伏特加重新定位
有则广告说：“美国伏特加多半像是俄国货。”下面的说明文字是：“萨莫瓦（Samovar）：产于宾州的申利；斯米尔诺夫 （Smirnoff）：产于康沓狄格州的哈特福德；沃尔夫施密特（Wolfschmidt）：产于印地安纳州的劳伦斯堡。”
“斯多里奇纳亚（Stolichnaya）则不同，它产于俄罗斯，”这则广告说道。酒瓶上则标明：“亲于俄罗斯列宁格勒。”
结果就无须说了：斯多里纳亚伏特加的销量直线上升。
可是干吗一定要贬低对手呢？“斯多里奇纳亚”的进口商百事公司（Pepsico）难道不能只在广告里说它是“俄罗斯伏特加”就行了吗？
百事公司当然可以不这样做，但是，这样做等于认定美国伏特加费者对该产品有一定的兴趣，而实际上这种兴趣并不存在。
你拿起瓶子倒酒时，有几次会去注意标签，看它是哪儿出哪再者说了，那些名字本身（萨莫瓦、斯米尔诺夫、沃尔施密特、波波夫（Popov）、尼古莱（Nikolai）等）就暗示了其俄斯渊源。“斯多里奇纳亚”伏特加的惊人成功在很大程度上要功于这后一个因素。
人们喜欢看到达官贵人被曝光，喜欢看到那些气泡破裂。正是“巴黎之夜（Evening in Paris）”牌香水的遭遇。）
再看一下，其他伏特加品牌的广告是如何使“斯多里奇纳”从中获益的。
那是俄罗斯的黄金时代。在这个传奇般的时代里，沙皇在众人面前就如同一个巨人。他能在膝盖上掰弯铁棍，用手捏扁银币；他的酒量无人能比，他喝的就是真正的伏特加“沃尔夫施密特” 牌优特加。
读者翻过这一页来就能看到“斯多里奇纳亚”的广告，并且从中发现“沃尔夫施密特。产于印地安纳州的劳伦斯堡。
如今出了阿富汗事件（20 世纪 80 年代苏联出兵阿富汗，受到许多国家的谴责和抵制——译注），“斯多里奇纳亚”伏特加突然间遇到了麻烦。但这只是暂时的。只要美国不与俄罗斯开战，这场暴很快就会过去，“斯多里奇纳亚”还会卷土重来，而且声势会更大。
哈尔滨品牌策划公司转载，权属说明请参考下方版权声明；由于其他原因，本站转载此书时未录入文章内相关插图，如对您阅读带来不便敬请谅解！本站小编经过搜索找到定位页面下载阅读
《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特全部章节
