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给“品客”且新定位

“品客（Pringle ‘s）”牌薯片是怎么回事呢？宝洁公司出资 1500 万美元大张旗鼓地推出的这种“最新式”薯片很快就抢占了高达 18％的市场。

接着，老品牌如博登公司（Borden）的“智慧（Wise）”用一个典型的重新定位战略进行了反击。

他们在电视上打出这样的标签：“智慧的成分是：土豆、植物油和盐。

“品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚（一种抗氧化剂——译注）。”

“品客”的销量随即大跌，从 18％可观的著片市场占有率下降到 10％，远远低于宝洁公司 25％的预期目标。

奇怪的是分析调查中没有提到另外一个问题，人们对“品客”抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。

这正是你希望消费者看到“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词之后做出的反应。口味，无论是属于审美还是味觉，只是头脑中的想象。你的眼睛只看你想看的，你的舌头只按照你预期的方式做出反应。

假如有人强迫你喝一杯H2O，你的反应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不错。

这就对了，二者的差别不在味觉上，而是在头脑里。

最近，这家设在辛辛那提的大公司改变了战略：“品客”将成为一种“全天然”产品。

可是，损害已经造成了。政界和包装食品市场一样，其法则是：一朝失败就永无出头之日。要想使“品客”收复失地，就像让贝拉·阿贝朱格（Bella Abzug，美国女权运动领袖，后被喻作县花一现的人物----译注）东山再起一样难上难。

在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。

不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。

在所有的公司当中，宝洁公司本来最应该了解重新定位的威力，最应该预先采取措施保护“品客”的地位。

给“李斯特灵”重新定位

由宝洁公司发起的声势最大的项目之一是“斯科普（Scope）”牌漱口液。它用两个字给有“去口臭之王（the King of Halitoios Hill）”之称的“李斯特灵（Listerine）”重新定位：“药味。”

“斯科普”从市场领导品牌“李斯特灵”手中夺走了几个百 分点的份额，并且牢牢占据了第二的位置。

“李斯特灵”和“斯科普”之间的这场较量殃及了几个其他 品牌。Micrin 和 Binaca被淘汰出局，Lavoris 的市场份额大幅萎缩。（这正应了一句非洲古谚：“大象打架，蚂蚁遭殃。”）

不妨再探讨一下这个案例。从理论上说，“斯科普”并没有取得它应当获得的领导地位。

原因是什么？看看它的名字就明白了。斯科普？听上去像是派克兄弟公司（Parker Brothers）生产的一种娱乐棋，不像一种滋味不错的漱口液，用了它能使你博得异性的青睐。假如给“斯科普”起一个像“亲近（Close-UPJ”牌牙膏那样的名字，它就能使其出色的重新定位战略获得与之相称的销售业绩。

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