奉行卓越设计
打造国际品质

如何演变

随着市场发展，在重新定位的过程中你必须做的一个重要决定是是否建立品牌。换句话说，用你现有的品牌，还是推出子品牌，抑或是创立新品牌。

你已经读过必能宝公司的故事，它需要一个新品牌。下面，你将会读到莲花发展公司(Lotus Development)的故事，公司沿用了原有的莲花品牌。你还将读到寇驰皮革制品公司和其他公司推出子品牌的故事。你已读过硅图公司的故事，它们沿用了原来的品牌但选错了发展方向。你也已经读过产品线延伸，它通常不是个好战略。

有时，决定建立在你试图进入的市场基础之上。如果你想进入低端市场，正像你接下来要读到的，你需要一个子品牌，这样就不会削弱基础品牌的认知价值。如果你要进军高端市场，那就有点复杂了。凯迪拉克标价5万美元的阿兰特(Allante)一点儿也不成功，因为这个品牌根本不高贵。在这种情况下，通用需要一个新品牌，并需要大量的资金来做品牌推广。

改进销售渠道也可能问题重重。速银(Quick Silver)是个热销的冲浪和滑板运动服饰品牌。它通过小的冲浪器材经销商进行销售。它当然可以发展大的经销商，在很短的时间销售很多产品。但这是个针对年轻人的很酷的品牌，如该公司的创始人所言:“'大’是酷的敌人。”

因此，在你读下一部分的时候，记住这些，如果还是无法决定，给我们打电话。

瞄准低端市场

有时，食物链另一端的客户--这些人通常被大部分公司忽视--可能是你重新定位公司或建立新品牌的最佳选择。

比如支票兑现机构，它是我们社会中一种巨大、鲜有人知而又赚钱的金融机构。支票兑现商提供支票兑现服务，他们扣除支票的一部分--合法部分--作为佣金，客户得到剩余的部分。在金融服务业的低端市场，支票兑现商已经将业务扩展到电子账单支付、贷款和许多附加的服务(当然也是赚钱的)。

零售商们也开始进入针对穷人的市场。亚马达集团是巴西的一家非传统形式的连锁商场和超市。它为备受亚马逊大量不入账经济之苦的贫穷巴西人提供信用卡。亚马达信用卡只可以在亚马达的连锁店使用，这对于构成其顾客基础的渔民、可可果小贩掘金者和街边小贩来说已经很好了。该集团的业绩也同样好起来，偷窃率低于正常水平，而利润则较正常水平为高。该连锁超市的经理说，亚马达的贫民顾客对信用卡甚是感激，他们会很快还款。

瞄准高端市场

爱尔兰的C&C集团成功地将其苹果酒饮料 Magners Original重新定位成英国市场中的高端饮品。

“现在苹果酒是冷饮，但它并非一贯如此。”C&C集团的 CEO告诉《时代》杂志:“它曾被认为是公园长凳上流浪汉的饮品。”

通常苹果酒是装在大的塑料瓶里打折销售的，这与它的便宜形象相得益彰。为了应对20世纪90年代开始的产品滞销，该集团决定一改其寒酸包装。它重新定位的主要措施有:

·将酒精含量降为4.5%(和大部分的啤酒一样)

·加重苹果味

·停止它在酒吧和小酒馆的销售。用精美的小瓶子代替大塑料桶·提价

·最重要的是，将新配方饮料推广为加冰饮品，而非普通的在室温下可饮用的传统苹果酒

将苹果酒进行瓶装是明智之举，不仅因为C&C可以因此赚更多钱，而且因为消费者可以将Magner这个品牌拿在手里(散装产品真的很难建立品牌)。

加冰饮用的想法其实源自爱尔兰传统。它基于一个很简单的事实:很多爱尔兰小酒馆没有大冰箱，所以消费者通常会加冰饮用。

新瓶子上的广告鼓励酒吧老板和顾客加冰饮用。不到一年，Magners品牌的销量增长了260%。

演变分销渠道

如前所述，分销渠道的演变可能会比较复杂。但只要你不破坏现有的销售布局和形象，你就可以开发新的渠道。

·2009年，一家投资公司买下破产的利纳斯(Linens N'Things)公司并将其转型为一家只从事网上交易的公司。它依然生产20万件家庭用品，但现在它的成本要比实体经营的竞争者低得多。

·在走上专营之路之前，Nuprin不过是布洛芬(Ibuprofen)的跟风品牌。后来该品牌被CVS医药连锁店收购，CVS成了它的独家经销商。

·多年来，塔珀家用塑料制品(Tupperware)仅在家庭主妇的聚会上推销，但是如今越来越多的家庭夫妇两人都在外工作，塔珀不得不想其他办法销售自己的产品。现在它的储藏箱在塔吉特超市有售。

·雅芳化妆品出现在迪图(Ditto)，吸引网上百货商场里的顾客。

·即使是德高望重的弗莱德·罗杰，《邻居罗格斯先生》(Mister Rogers Neighborhood)少儿节目的创始人，也为其温柔的信息找到了新的销售渠道。他在美国公共广播公司(PBS)网站推出了互动节目，在www.misterrogers.org网站上推出一系列少儿故事。嗨，网络世界一片艳阳天啊!

重点是什么?总是有别的渠道来销售你的产品。直邮、网络、大型商场店铺、机场店铺、送货上门--想想你可以用的别的方法。

哈尔滨品牌策划公司转载，权属说明请参考下方版权声明；由于其他原因，本站转载此书时未录入文章内相关插图，如对您阅读带来不便敬请谅解！本站小编经过搜索找到重新定位页面下载阅读

《重新定位》杰克·特劳特 史蒂夫·里夫金全部章节