杰克·特劳特 史蒂夫·里夫金《重新定位》-第4章面对变化,演变是关键
类别:重新定位/日期：2022-10-28/ 文章来源:互联网 /作者：杰克·特劳特 史蒂夫·里夫金/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
可持续技术
最受欢迎的演变之道是用新想法对品牌进行升级，为现有产品找到新的用途保住了很多品牌:
·多亏了它的生产商3M，透明胶带有了300多种不同的用途。消费者每天又会想出成百上千种用法。
·玻璃纤维出现在鱼竿、隔音设备、防火材料、空气过滤器和织物中(仅1941年，“玻璃丝”产品的专利就高达350个)。
·直升机曾是战争中著名的战术设备，现在，新泽西的牧民用它来看管羊群，做交通工具。
另一种防止产品过时的方法是增加服务。在加利福尼亚的沃森维尔，Granite Rock公司向当地的建筑承包商销售石头和沙子。租用卡车运大量的建筑材料每分钟的成本是1美元甚至更多，因此速度很重要。
如何提高速度?该公司开发出一种如ATM机一样的自动装货系统。插入身份识别卡后，它会自动装货、打印收据。这种系统被称为Granite-Xpress，以前的装货时间为24分钟，现在只需要7分钟。
如果你珍惜顾客的时间和金钱，你可能想生产自动交易机。用快捷的机器代替人工会带来很大的不同。
这样，你的职员也有空儿做更多需要智慧的工作。Granite Rock公司连续5年上榜《财富》杂志“100个最佳工作场合”看来绝非巧合。
好名字的威力
有时，公司的名字会成为它前进的阻力。
国际服务社(International Service Agent)创立于50年前，在国际慈善服务中扮演着重要的角色。通过在工作场所进行宣传，它已经为赈灾、经济和教育援助筹资10亿美元。它的捐助用于非洲孤儿院的建设;在厄瓜多尔购买美洲驼从而创造家庭收入;为贫穷妇女设立编织项目，生产在本国市场销售的手工布料。
而该组织的活动经费远远低于慈善行业的标准。
该组织的域名非同凡响:www.Charity.org，但是它的品牌名国际服务社(InternationalServiceAgent)却很容易被人们误解。很多潜在的捐献者都认为它是政府的一部分，但它不是;也有些人认为它会得到联邦基金，但它不会。
我们建议换新名字，董事会接受了这一建议。“全球影响力”(GlobalImpact)更准确地表述了该组织的任务和工作。毕竟，每开展一个新项目，这个组织都会对全球产生影响。
坏名字的弊端
一个名为Scifi的电视频道想在有线电视领域将自己重新定位成不只代表科幻小说的频道。好，这听起来很合理。但它的想法是:我们称自己为Syfy频道吧。
看到这个名字时，没人知道它代表什么(当然，它听起来和原来的名字完全一样)。
之后，该公司进行了一场大型的2009纽约市宣传活动。董事长大卫·豪宣布:“新的Syfy品牌蕴涵新的媒体愿景。”
不能这样无中生有。
命名游戏中总有让人惊讶的事情发生。看看这些“坏名字纪念馆”中的成员，以下的名字需要立即进行重新定位。
·“洛丽塔”(Lolita日)是英国伍尔沃斯(Woolworth)商场为销售名为“洛丽塔”的儿童床而开设的。这种床为六岁的女孩设计，但愤怒的父母们很快让这种床停止了销售。（Lolita在英文中代表早熟的性感姑娘。--译者注）
·“因酷百姿”(Incubus)跑鞋。锐步在推出了名为“因酷百姿”的女式跑鞋之后不久，便发疯似地将其撤回。新闻报道很快揭露了该词的负面定义，“Incubus，一种邪恶的灵魂，会附在女性身上并在其熟睡时与她做爱”。这个名字就此消失。
当你发现自己被一个愚蠢的、具有伤害性的字连累时，不要名字连累时，不要再用这个名字了。1985年，高露洁收购“黑人”牙膏(Darkie在英文中是贬义词)。此品牌始于1920年，商标是一个黑人歌手头像。当然，20年代的招数在80年代就不再好用了。只改变了一个字母，改成“Darlie”，高露洁很快对它进行了重新定位，它不再有蔑称“黑鬼”的意思商标中的人物换成了一个模糊了种族，戴着大礼帽、穿着燕尾服的人。
狡猾的重新定位。
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