劳拉·里斯《视觉锤》-第7章动态:比静态更有效
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨包装设计公司
2002年，宝马在美国市场上推出Mini Cooper的时候，将几辆Mini车放在了福特Excursion上，并在城市的马路上开车游行。标题是：“这周末你找什么乐子？”
另一个元素并列的例子是纯果乐（Tropicana）“插进橙子的吸管”。吸管或橙子本身在视觉上并不惊人，但它们的组合让人印象深刻。
特别是在电视上，观众可以看到有人将吸管直接插进橙子里，然后喝起橙汁来。
你可能会想，用吸管是喝不到橙子里的橙汁的。这是事实，但视觉上能引发的情感力量和是否与事实相背并无关系。看的人会想，纯果乐里有整个橙子的橙汁，因为它不是“浓缩”调配出来的。
同样惊人的是这个品牌的市场份额，尽管纯果乐的“非浓缩”品牌售价很高，但它仍占据约30%的市场份额。
然而，最近纯果乐决定放弃包装上“插进橙子的吸管”的视觉锤，聚焦于语言途径。
随着新战术的推进，没有吸管图案的新包装也出现了。新的营销活动主题都基于一个词“压榨”。
纯果乐北美公司的总裁在《纽约时报》的报道中解释了这个概念：“压榨的整个概念是为了突显橙汁在人们的日常生活中提供水果所需的基本功能，并且让人们在情感上与纯果乐更为紧密。”
纯果乐的广告代理商董事长补充道：“压榨是我们获取这个产品和消费者拥抱的工艺。”
“在奥巴马的这个时代，拥有一个简单的词就能传达友爱、关怀。”该董事长说。
这是典型的左脑思维，完全关注于文字的理性力量来激发情感，而不是利用视觉本身所具备的情感激发力。
要用什么视觉来表现“压榨”这个词呢？让一个消费者拥抱一个橙子？我可不这么认为。
正如大多数人所知，消费者对纯果乐的新营销活动的反馈是迅速而不满的。
我从来没有看到过那么多负面的评论像潮水般涌来。在两个月内，纯果乐的销量下跌了20%。
负面的反应来得非常迅猛，纯果乐不得不放弃了新包装，重新用上“插进橙子的吸管”。
（图上英文意为：16只鲜橙置身其中）
事实上，纯果乐有两个视觉锤，一个是插进橙子的吸管，一个是在纸盒上象征性地打开的拉链，似乎可以让16个橙子跳进纯果乐的包装盒。
这两个视觉锤都很好，但两个会比一个更好吗？我不这么认为。它们会引起视觉上的混淆。
另一个情感上十分有说服力的视觉锤是黄页的标识及它的语言钉子“让你的手指代替出行”。走路的手指在电视上特别有效，尽管大多数时候这一视觉锤被用在印刷媒介上。
当然，今天谷歌掠夺了黄页广告的市场，因为越来越多的消费者用手指在网上搜索信息，取代了用手指翻黄页。
谷歌用干净的白页面和搜索栏建立了它的品牌。没有什么特别的东西，也没有什么变化。但在每年的一些特定日子，谷歌会将它的标识做些修改，来庆祝像美国独立日之类的特别时刻。
所用的图案原来是静止的，但最近谷歌开始使用动态图，并带上节日的标志来突显这些特别的时刻。
哈尔滨包装设计公司转载，权属说明请参考下方版权声明；由于其他原因，本站转载此书时未录入文章内相关插图，如对您阅读带来不便敬请谅解！本站小编经过搜索找到视觉锤页面下载阅读
《视觉锤》(视觉时代的定位之道)劳拉·里斯全部章节
