阿尔·里斯杰克·特劳特《22条商规》-定律17莫测定律
类别:22条商规/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨包装设计公司
绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。然而,这种假设通常会出错。
尽管依靠数百台计算机和成批的气象学家,仍没有人能准确地预测出三天以后的天气,你又如何来预测三年后的市场呢?
IBM公司曾制定了一套大规模的市场营销计划,试图将所有的个人电脑与其主机系统联机。公司给这一系统命名为“奥视”(Office Viso)但由于Sun系统公司、微软公司以及其他公司的发展,这一计划胎死腹中。可以说“奥视”预见到了所有的事情,就是没有预见到市场竞争。
无法预测竞争对手的反应是市场营销失败的一个主要原因。
当皮克特(Picket)被问及哪个盟军领导人应对葛底斯堡的失利负责时,他说: “我始终认为北方佬与此事有关。”
然而有些人认为,美国人的最大问题就是缺乏远见,美国管理人员思考问题时过于短视。难道取消长远计划就会使事情更糟吗?
从表面上来看,这些忧虑都是有根据的。但更重要的是,要弄清这里的长期与短期都意味着什么。大多数美国公司中存在的问题都与短视的营销思维方式无关,问题出在短视的财务观念上。
绝大多数公司都依赖于季度报表掌握经营情况。问题正出在这里,公司因这些数字而生也因这些数字而亡。 T著名的哈罗德·吉宁(Harold Geneen)最近成为应用这一方式的最好典型。他亲自上阵,大力督促他的经理们不断地增加盈利。
其结果换来的是一屋子的卡片,并最终使公司倒闭,今天的TT只是以前的一个空壳。它的财务账面很漂亮,但是市场营销却糟糕透顶。
通用汽车在它的财务人员接管经营大权之前,也曾干得很出色;但从那以后,它将注意力放在了数字而不是品牌上。他们同意了艾尔弗雷德·斯隆(Alfred P. Sloan)让差异化品牌各自经营的计划,结果,各个部门的经理为了追逐短期的数字目标不约而同地开始竞逐中档市场。
一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司,而后再建立与之相协调的基于扩大这一区隔的长期营销规划。它不是长期计划,而是长期的发展方向。
汤姆·莫纳汉(Tom Monaghan)给达美乐比萨提出的短期视角是提出“宅送”的概念,并建立一套快速高效的比萨运送体系。他的长期发展方向则是尽快建立第一家遍及全国的送货上门的连锁系统。
在拥有足够的特许权以便进行全国范围的广告宣传之前,莫纳汉并没有占据“宅送”这一概念,然而,最终他却实现了他的两个目标。今天,达美乐是一家价值26.5亿美元的公司,它占有40%的宅送业务。莫纳汉根本没有一个复杂的计划。
那么你应如何做呢?你如何才能对付不可预测性呢?尽管你不能准确地预测未来,但你却可以把握未来发展的趋势,而这正是在形势变化中获得优势的途径。这种把握趋势的例子之一便是美国人日益重视健康的趋势,这一趋势已经为一些产品,尤其是健康食品打开了市场大门。“健康选择”牌冷冻主菜最近取得的全面成功,便是在把握长远发展趋势中获利的一个例子。
康爱格拉(ConAgra)公司于1989年3月推出了“健康选择品牌。但在早些年,市场充斥着低钠、低脂和口味清淡的品牌。
哈尔滨包装设计公司转载，权属说明请参考下方版权声明；由于其他原因，本站转载此书时未录入文章内相关插图，如对您阅读带来不便敬请谅解！本站小编经过搜索找到22条商规页面下载阅读
《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特全部章节
