阿尔·里斯杰克·特劳特《22条商规》-定律17莫测定律
类别:22条商规/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨包装设计公司
不过,所有这些健康理念都被淹没在延伸的品牌名之下。康爱格拉是第一个用简单的名字与概念从已经流行了数年的趋势中获利的品牌。
不幸的是,康爱格拉在其发展道路上也大张旗鼓地将“健康选择”品牌的产品延伸至蔬菜以外的品类,从而使它旗下的各种产品混淆在一起。它违背了牺牲定律。
研究趋势的危险在于推测。很多公司会武断地推断某个趋势将持续多久。如果你相信若干年前的推断,那么今天,人人都应该在吃烤鱼和烤鸡。(谢天谢地,如今的汉堡包仍然卖得很火。)
与简单推断发展趋势同样糟糕的是,普遍存在的一种认为未来会重现今日的观念。当你认为一切都不会变化时,其实你正在肯定地预测未来,正如同你假定未来会发生某些变化一样。
请记住彼得(Peter)定律;意想不到的事总会发生。
尽管追踪趋势可以作为应对不可预见之未来的有效工具,但市场研究往往会带来更多的问题而不是帮助。研究确实是衡量过去的最佳手段,但新思想和新概念几乎是无法衡量的。任何人都不可能有一个评价未来的参照系。在进行现实的选择之前,人们并不知道他们应如何做。
一个典型的例子便是施乐公司在开发普通纸复印机之前进行的市场研究。其研究结论是,当人们可以花1.5美分得到一张热敏传真复印纸时,没有人愿意花费与美分进行一次普通纸复印。
施乐没有理睬这项研究报告,接下来我们看到的就是施乐的成功史。
应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营的品类市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,并且能够快速地进行变革。
从前,通用汽车公司对小型汽车的趋势反应迟钝,结果为此付出了巨大的代价。
今天, IBM不能及时认识到计算机微型化的发展趋势,它也将为此付出巨大代价。
目前,工作站是对主机和微型计算机的真正威胁。它以低廉的成本提供强大的工作能力。如果IBM想要保住其在计算机领域的领先者地位,那么它必须在由Sun系统和惠普公司主导的这个产品品类中成为一个重要的参与者。
很自然的做法便是推出一个新品类。IBM最好的机会可能就是将其新的高性能工作站命名为"PM",正如它过去曾成功地使用过"PM,"一样。"PM"代表“个人主机”。这两个看似普通的词准确地抓住新型台式机的快速与功能强大这两个特征。
也正是IBM在顾客心智中已拥有的概念。这两者的结合将形成十分强大的力量。
使用这一概念的唯一问题可能在于IBM自身, “个人主机”这一概念可能会同时冲击IBM的主机和个人计算机两个细分市场。让我们来设想一下,一旦使用了这个用语,电话铃声会不断响起,人们很快就会断定“个人主机”会严重减少上述两个市场的重要收入来源。
也许个人主机产品会破坏IBM的其他两个收入来源。但一个公司必须具有用新理念向自己挑战的胆量和灵活性。变革是不容易的,但它却是应付不可预见之未来的唯一方法。
最后需要强调的是“预见未来”与“对未来下注”是两码事。
奥维尔·雷登巴赫尔(Orville Redenbacher)的美味爆米花公司(Gourmet Popping Corn)将宝押在人们将乐于为昂贵的印度玉米付双倍的价钱上。在今天富足的社会中这倒是一个不错的冒险。
没有人能够对未来做出准确的预测,营销计划也不要试图做到这一点。
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