阿尔·里斯杰克·特劳特《22条商规》-定律12延伸定律
类别:22条商规/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌设计公司
如果违背本书中的任何一条定律都值得判罪的话，那么，恐怕大多数美国公司都要在监狱中服刑了。
至此为止，本书所叙述的定律中被违背最多的一条便是延伸定律。更为糟糕的是，延伸定律是一个不间断的，而且几乎是自然发生的过程。也就是说，它不是在公司有意努力的作用下发生的。正如衣柜或书桌抽屉被塞得满满的，但这决不是你刻意造成的一样。
一天，某家公司会集中生产某种高盈利产品，第二天，同样这家公司就可能将精力分散到多种产品，进而遭受亏损。
以IBM公司为例。几年前，IBM集中生产大型机并赚了很多钱。而今天，IBM什么都生产，但几乎不能维持收支平衡。如在1991年，IBM的经营收入为650亿美元，但收支相抵后竟亏损28亿美元，这几乎相当于每天亏损800万美元。
除销售大型机外，IBM还行销个人机、笔记本型机、工作站、中型机、软件、网络、电话等。总之，你要什么，它就有什么。IBM甚至曾试图打入家用计算机市场。
与此同时，IBM在下述多种业务中损失巨大：IBM还将大笔的钱投入到复印机（已卖给了柯达）、罗姆（Rolm）电话设备业务（已卖给了西门子）、卫星商业系统（已倒闭）、天才（Prodigy）网络（举步维艰）、SAA、极景（TOPView）、奥视（OfficeVision）、OS\2等方面。
一个公司在取得惊人的成就时，总是会播下未来问题的种子。以微软公司为例，该公司是软件行业中最成功的公司。（尽管微软公司的规模只有通用汽车公司的1/5，其股票价值却高于通用汽车公司。）微软公司的经营战略是什么呢？一句话，就是越多越好。
《华尔街日报》最近评论道，"微软公司声称，在应用于个人计算机领域的各类主要软件中，它都要寻求主导市场地位。"该杂志又说，"该公司软件应用分部高级副经理迈克·梅普尔斯建议，微软公司要在各类软件应用领域中拥有70%的市场占有率。"
这口气像谁？颇像IBM公司。微软公司要作下一个IBM，但与此同时它也拥有了这一名称所具有的各种负面含义。
微软公司是个人计算机操作系统领域中的领先者，但它仍在跟踪如下主要领域中的领先者：表格（Lotus公司是领先者）、文字处理（WordPerfect是领先者），以及商业图表（领先的是SPC软件出版公司的哈佛图表）。
微软公司以向新领域延伸（如笔式计算机）的方式追求发展。最近，为进入数据库软件领域，微软公司以1．7亿美元的价格收购了Fox软件公司。（你认为"微软"取代"Fox"的结果会如何呢？）
已有征兆显示了微软公司这种战略的弱点。《经济学家》1992年初曾报道："盖茨先生将一系列以某种共同技术为核心的产品组合成一体，并将在几乎整个软件产业中进行竞争；从大型机到小型机，从操作系统到为管理人员绘制各种图表的图表程序。在软件行业还没有人能够成功地实施这样复杂的开发计划——尽管IBM曾经尝试过，但却没有成功。"
当你试图满足所有人的所有需求的时候，便不可避免地要遇到麻烦。一位管理者说："我宁愿在某一方面强，也不愿在所有方面都弱。"
狭义地讲，品牌延伸是将一个成功的品牌（如A-1牛排调味汁）用到你计划推出的一个新产品（A-1鸡排调味汁）上。
这种做法看上去很合乎逻辑。"我们生产的A-1是统治牛排调味汁市场的绝佳产品。但人们的兴趣正由牛肉转向鸡肉，所以我们便推出鸡肉调味汁产品，并且仍使用A-1的品牌。这是再好不过了。这样可以使顾客知晓这一新产品同样出自生产绝妙A-1牛排调味汁的厂家。"
但是，市场营销是观念的竞争，而非产品的竞争。在用户心目中，A-1不仅是一个品牌名，而且是代表牛排调味汁本身。当你在餐桌上说："请递给我A-1"时，没有人会问："哪种A-1？"
该公司尽管花费了1800万美元进行广告宣传，A-1鸡肉调味汁的推出仍旧是个不幸的失败。
进行品牌延伸的做法与太空中的星系一样多，而且每天都有新的方法被发明。从长期看，在存在激烈竞争的情况下，品牌延伸策略几乎从未奏效。
创造新风味是一种流行的扩大市场占有率的策略。产品的花色品种越多，市场占有率就越大，这听上去似乎正确。但事实并非如此。
回顾1978年，当七喜只是一种非可乐系列的柠檬苏打饮料时，它曾占有苏打饮料市场的5.7%。之后该厂商增加金七喜、樱桃七喜，以及混合配餐七喜等品种。今天，七喜的市场占有率是2.5%。
不管走到哪里，你都会看到各种品牌的延伸。这也是为什么商店里充满了各种同样品牌的原因之一。
毫无例外的是，任何一类产品中的领先者都不是在品牌系列中被延伸的品牌。以婴幼儿食品为例，嘉宝（Gerber）占有72%的市场，领先于比奇纳特和亨氏，后两者是被延伸的品牌。
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