杰克·特劳特 史蒂夫·里夫金《重新定位》-第1章基本规律
类别:重新定位/日期：2022-10-17/ 文章来源:互联网 /作者：杰克·特劳特 史蒂夫·里夫金/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
心智不可改变
试图改变消费者心智的努力是徒劳无功的。
·施乐曾试图说服消费者，除了复印机，施乐生产的其他产品也物有所值，结果损失了数亿美元。没人会买施乐的计
算机，但人们依然会买它的复印机。
·可口可乐试图说服消费者，它的新产品比“正宗货”更好，结果名利尽失。没有人买“新Coke”，但经典版却一如既往地畅销。
·纯果乐(Tropicana)去掉了包装上那只受欢迎的“插着吸管的鲜橙”，消费者马上一片哗然，他们需要那只橙子，而不是看起来像自有品牌一样的包装。就这样，鲜橙又回来了。
如果消费者已经认准了一个产品，不要去改变他们的心智。
也就是说，重新定位不是要改变人们的心智，而是要调整心智中的认知。这一点会在后面的章节中详述。
心智会丧失焦点
丧失焦点完全是由品牌延伸造成的，品牌延伸问题在营销界最具争议性。
公司从经济角度看待它们的品牌。为了获得成本效益和业界认可，它们很愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌，去代表两种或更多产品或概念。
我们应该从心智的角度看品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点，就像雪佛兰汽车一样，逐渐在人们心智中失去意义。
Scott曾是卫生纸品类的领导品牌。在品牌延伸后，增加了 Scotties、Scottkins和Scott Towels。很快，购物单上的“Scott”变得毫无意义。结果Charmin牌卫生纸趁机夺取了领先地位，品牌延伸不是重新定位(详见第6章)。一些专会告诉你要建立一个宽泛的大品牌，不要相信他们，这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。
一些令人惊讶的调查
70%的新产品都是在现有品牌名下推出的。既然这样，你可能会想，肯定有相关的数据支持品牌延伸，但事实恰恰相反。
《消费品营销杂志》(Journal ofConsumer Marketing)提到一项大规模的调查，涉及英美5个市场的115个新产品。调查中比较了两种情况下推出的产品所赢得的市场份额，一种情况是用已有的多品类品牌或企业品牌推出产品，另一种情况是用新品牌推出产品。
在每种商品推出两年后，计算它们的市场份额。结果，品牌延伸产品的表现远不如使用新品牌的产品。
《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)曾刊登一项关于品牌延伸的调查。调查发现品牌延伸削弱了品牌形象，扰乱了贸易关系。
尽管如此，营销领域始终无法摆脱品牌延伸的诱惑。结果品牌被削弱，越来越多的品类受到依然不断蔓延的货品化的威胁。
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