劳拉·里斯《视觉锤》-第2章钉子:终极目标
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨logo设计公司
在广告里，3只青蛙蹲在夜晚的沼泽地里，有节奏地叫着“百——威——”、“百——威——”……
很聪明吧？我不这么认为。用青蛙叫来念百威的名字？语言钉子在哪里？
青蛙、斑马、狗，百威把这些动物都用了一遍。一直以来，这个品牌其实是有终极视觉锤的，只是它很偶然地用过。
那个视觉锤就是几匹克莱兹代尔马拉着老式的啤酒马车。这一视觉传达的是品牌的权威性，是“啤酒之王”。
这一视觉锤同时传达着“老式”，这在饮料酒水中是一个有力的要素。技术领域中的优势在于新，而在饮料酒水领域中，越老越好。你看看创立于1693年的法国名贵香槟酒品牌唐·培里侬（Dom Perignon）有多成功就知道了。
百威不仅没有坚持使用它已经拥有的视觉锤和营销活动的语言钉子（啤酒之王），反而不断寻找新的定位概念。最新的是“现在开始”，之前还有“酒劲”。这两个词语表述的概念都几乎无法视觉化。
多年前，百威的“怎么了”（Wassup）活动赢得了很多奖项，这要部分归功于它有一个很好的视觉锤（两个傻傻的家伙讲电话）。
但作为一个语言上的概念，它缺乏动机。“怎么了”和喝百威啤酒有什么关系呢？
左脑思维的管理层更青睐可以包含所有方面的语言钉子，比如“雪佛兰，深沉行者”。
即使雪佛兰成功地将“深沉行者”这一概念植入顾客心智，后者购买雪佛兰汽车的动机也无处可寻。
同样地，如果你的概念高度抽象或很宽泛，那么你很难找到能把概念植入顾客心智的视觉锤。
有效的视觉锤需要像“驾驶性”和“安全”这样精准的钉子。（真正的锤子也要配尖锐的钉子。）
谁能找到视觉锤把民主、忠诚、信任和其他高度抽象的概念视觉化呢？
顾客会从字面来理解语言的钉子。“雪佛兰，深沉行者”听起来就像是一个拖拉机品牌的宣传标语。
在将之视觉化之前，抽象的概念需要被细化到最实际的表述。
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