劳拉·里斯《视觉锤》-第2章钉子:终极目标
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨logo设计公司
从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要，尽管更好的是两者兼备。
想想万宝路的牛仔，也许这个视觉锤比可口可乐曲线瓶更有效。1953年进入市场后，牛仔的视觉锤使万宝路成了全世界销量最大的香烟。该品牌在美国市场的份额达43%，比其他13个品牌的总和都多。）
自从58年前首次发布以来，万宝路的每个广告或店内促销活动都会使用它的牛仔形象。
（事实上，从它“再次面市”以来，万宝路一度成为女性钟爱的香烟，但那又是另一个故事了。）
万宝路也从未在它的牛仔广告中使用过女形象。
很多品牌都尝试复制万宝路牛仔的成功。随手翻开一本杂志，浏览网页或者打开电视，你就能发现几百个试图模仿牛仔的成功的视觉锤。
例如：猴子、驴、狗、青蛙、大象、儿童、婴儿、性感的男人、成熟的男人、成熟性感的男人、性感的女人、成熟的女人、成熟性感的女人、名人和很多其他视觉锤。
但大多数时候，这些视觉永远不会变成视觉锤。因为创意总监总会选择有趣、严肃、可爱、性感或者出名的，而不会首先考虑语言上的表述应该是什么。
建立一个品牌，你需要两样东西，即一个视觉锤和一个语言的钉子，而且首要的是钉子。
在万宝路推出的时候，绝大多数竞争品牌都是“男女皆宜”的。品牌会犯的典型错误就是吸引所有人。
万宝路是第一个男子气概的香烟品牌。这就是万宝路的语言钉子。还有什么比牛仔更能展示男子气概呢？（作为一个职业斗牛比赛的狂热观众，我个人认为没有什么比牛仔更有男子气概。）
大多数品牌的视觉永远不会变成视觉锤。它们或许看起来有趣，但除非它们也可以为品牌发挥功能性的作用。一个很好的例子是在1995年美国橄榄球超级杯大赛上大放异彩的百威啤酒广告。这则广告常常被誉为历史上的最佳商业广告之一。
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