劳拉·里斯《视觉锤》-第1章锤子:惊人的力量
类别:视觉锤/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：劳拉·里斯/ 资源搜集整理发布：哈尔滨标志设计公司
这证明了语言在表达品牌概念时的效力，同时证明随着时间累积，语言表达的概念会越来越有力。这也正是一个标语可以数十年保持生命力的原因。
但是，为什么大多数美国公司都在做相反的事情？是广告界每年对于“创意”的比赛和奖项无形中带来的影响。
现今，除非你能获得几个大奖，否则就算不得成功的广告公司。而且，如果你沿用去年的广告标语，你就无法在比赛中胜出。这并非“创意”，也就是说，它既不是新的，也没有差别。
因此，广告公司面临着一个困难的选择。要么赢得奖项，要么面临业务衰败。你无法指责它们选择了前者。
可口可乐格外强大的视觉锤将它的竞争对手置于非常艰难的地位。百事可乐公司应该做些什么呢？
百事可乐公司的管理层和许多其他高管一样，似乎认为视觉锤并无意义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。2008年，百事公司发表声明，宣布将在未来3年内投资12亿美元用于改头换面。据百事可乐CEO卢英德（Indra Nooyi）称：“这将涉及核心品牌的各个方面，品牌标识、产品包装、货架陈列销售以及消费者联系。”
作为翻新的一部分，百事可乐公司在2010年推出了新商标，启动了新广告方案，共耗资1.54亿美元。
那么现在有多少消费者知道百事的新标语呢？
并没有很多。
总的来说，商标并非视觉锤。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢？
百事的新笑脸商标说的是“百事”。
从本质上来说，它就是个画符，是一个代替品牌名字的视觉符号。
几乎所有的商标都是画符。经过数年的持续使用（以及数百万美元的广告投入），它们都被认知为代表品牌名的符号。但它们基本上都没有传达除此之外的其他信息。
甚至有很多商标连代替品牌名这一点都没有做到。你能识别锐步和阿迪达斯吗？
你的品牌有视觉锤吗？或者它有一个没有实际意义、像画谜一样的商标？或者说，它任何视觉上的元素都没有。
并非所有的商标都没有意义。耐克的钩子就是一个强有力的视觉锤。阿迪达斯和锐步的标识与耐克的有什么差别？
耐克的钩子传达的并非“耐克”这个品牌名，而是“领先地位”。泰格·伍兹帽子上的钩子将耐克的领先地位钉入了顾客的心智中。
并不是因为这个钩子有什么特别。耐克可以用任何简单而独特的视觉元素，随着时间累积，这个元素就会变成强有力的锤子。
为什么耐克用一个很普通的符号创造出了视觉锤？（耐克的钩子从形象上看不过是一个流线型的“对勾”。）
因为耐克率先进入了一个新品类。
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