阿尔·里斯杰克·特劳特《22条商规》-定律13牺牲定律
类别:22条商规/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨标志设计公司
牺牲定律与延伸定律正好相反。今天，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。
有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。
第一，产品线。这是谁说的谬论：你卖的品种越多，所得的销售额就越多？
对于落后者而言，完整的生产线是一种奢望。如果你想获得成功，你必须削减，而不是扩展你的产品线。以艾米瑞（Emery）航空货运为例。艾米瑞曾是一个经营航空货运的企业。你想要运送的任何东西都可以通过艾米瑞来运输：小包裹、大包裹、隔夜服务以及定时服务。
当时联邦快递的营销重点是什么呢？它只将精力放在了"小包裹的隔夜送达"这一项服务上。今天，联邦快递可比艾米瑞要大得多。
联邦快递的优势来自于通过牺牲其他服务项目使"隔夜送达"的概念深入人心。当货物必须要隔夜送达的时候，你就会打电话给联邦快递。
联邦快递接下来做了些什么呢？它做了艾米瑞公司所做的同样的事。它花了8.8亿美元收购了飞虎国际公司的飞虎航空货运线，从而失去了隔夜送达这一定位。现在，联邦快递是一个全球性的航空货运公司，但却没有全球性的地位。仅在21个月内，联邦快递就在国际运营业务上损失了11亿美元。
市场营销是一场心智之战，它是认知的竞争，而不是产品或服务的竞争。在潜在顾客心智中，联邦快递就是一个"隔夜送达"的公司。联邦快递拥有"隔夜送达"这样的定位。当转向国际市场时，联邦快递面对的是一个经典的营销难题：它是应该将国内的品牌名称带入国际市场呢，还是应该推出一个新的全球性的品牌？另外，它如何来应对第一个进入国际市场的敦豪快运的竞争呢？
联邦快递偏离"隔夜送达"这一定位已经很糟糕了。更糟糕的是，它并没有用一个新的概念来取代它。
永备（Eveready）是电池行业中长期的领先者。但是就像在大多数行业都会出现的那样，新的技术出现了。首先改变电池行业的技术是高能电池技术。如果你在电池行业是排名第一的品牌，你会给你的高能电池取个怎样的名字呢？你也许会和永备公司一样，称它为永备高能电池。
接着碱性电池也问世了。永备公司又将它的碱性电池命名为永备碱性电池。这似乎很合乎逻辑。
然后P.R.马洛里公司（P.R.Mallory）开发了专门的碱性电池生产线。而且，该公司还给这条生产线取了一个更好的名字：金霸王（Duracell）。
对于金霸王来说，牺牲所带来的利益是，它将"持久耐用"这个观念扎根于潜在顾客的心中。广告指出，金霸王的持久效力是永备的两倍。
永备被迫将它的碱性电池改名为"劲量"。但是为时已晚，此时，金霸王已经成了电池市场的领先者。
企业界由以上两种企业构成：大型业务高度分散的通才型企业；小型业务高度集中的专才型企业。如果品牌延伸和分散化是有效的市场营销战略，那么你看到的应该是通才型企业在市场中占上风。但实际上并非如此，他们中大多数都遇到了麻烦。
通才型企业是相当脆弱的。以卡夫（Kraft）公司为例。人人都认为卡夫是一个很知名的品牌。在果冻和果酱领域，卡夫拥有9%的市场份额。但是，盛美家（Smucker's）拥有35%的市场。卡夫代表着任何食品，而盛美家就是果冻和果酱，因为这就是盛美家生产的全部产品。在蛋黄酱领域，卡夫占有18%的市场，但赫尔曼（Hellman's）拥有42%的市场份额。
〔从市场占有率的角度讲，卡夫确实是一个领先品牌。然而，在它所领先的领域里，它的品牌名字并非卡夫，而是另一个单独的品牌，叫费城（Philadelphia）。费城品牌在黄油市场中的占有率是70%。〕
再以零售业为例，目前处境不佳的是哪一类零售商呢？是百货公司。而百货公司是什么呢？卖所有东西的地方。这一特点正是使其陷入困境的根源。
坎普（Campeau）、L.J.胡克（Hooker）和金贝尔（Gimbels）都遭到了破产的结局。埃姆斯（Ames）百货公司申请破产。希尔斯（Hills）百货公司申请破产。世界上最大的百货公司的所有者梅西（Macy's）也申请破产。
州际（Interstate）百货公司也面临破产。所以，在读了有关我们的营销书籍后，该公司决定集中经营盈利的商品：玩具。当州际百货公司一旦决定集中经营玩具之时，便将公司更名为"玩具反斗城"（"я"Us）。如今，"玩具反斗城"经营着美国20%的玩具零售生意，而且获利颇丰。在上一财政年度里，该公司从55亿美元的销售额中获得了3.26亿美元的利润。
哈尔滨标志设计公司转载，权属说明请参考下方版权声明；由于其他原因，本站转载此书时未录入文章内相关插图，如对您阅读带来不便敬请谅解！本站小编经过搜索找到22条商规页面下载阅读
《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特全部章节
