阿尔·里斯杰克·特劳特《22条商规》-定律5聚焦定律
类别:22条商规/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨宣传册设计公司
如果一个公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词,那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂,也无需去生造,那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。
这就是聚焦定律。通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上,你就能使自己的产品迅速深入到潜在顾客的心智中。这也是在市场营销中所能做出的最大牺牲。
联邦快递(rFederal Express)这它的潜在顾客记住了“隔夜送达”这个词,因为它牺牲了其他系列服务,而将全部精力放在了隔夜送达的包裹快递服务身上。
从某种角度来说,领先定律(“成为第一胜过做得更好”)令各品类内的第一个品牌或公司在潜在顾客心智中拥有一个代名词。但是领先者所拥有的代名词是如此简单以致它似乎是无形的。
领先者拥有代表某类产品的概念。例如, IBM拥有的词汇是“计算机”。这也正说明了品牌变成为一个品类的代名词。如果有人说,“我们需要一台IBM。”有谁会怀疑他们要的是一台计算机呢？
你可以通过概念关联测试来检验品牌的领先性。如给出的词是计算机、复印机、巧克力和可乐,那么四个最有关联的词就是BM、施乐、好时(Hershey' s)和可口可乐。
精明的领先者会进一步巩固其领导地位。享氏(Heiz)拥有“番茄酱”这个词。但是它进一步将番茄凿最重要的特征突出出来。“西方最稠的番茄酱”,这一口号使公司抢先利用了“稠”这一特征。拥有“稠”这个代名词使享氏拥有50%的市场份额。
如果你不是一个领先者,你的品牌也应该集中于某一点。
更为重要的是,你的概念应该是这个品类中可以找到的,并还必须是尚未被其他品牌占据。
即使你没有语言天赋,你也可以找到一个可以致胜的词。
普雷格(Prego)借用了享氏的创意,在意大利面条调料市场上与领先者拉古(Ragu)展开了竞争,并占有了27%的市场份额,普雷格的代名词是“更浓”。
光环效应
最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语。不管这个产品是多么复杂,也不管市场需求是多么变幻莫测,集中于一个代名词或一种优势总比有两个、三个甚至四个代名词或优势更强。
在实际中还存在一种光环效应。如果你牢牢地建立了一种优势,那么你的潜在顾客可能会为你赋予更多的优势。一种“浓”的意大利面条调料也就意味着这种调料质量好、多营养且高价值等。一辆“安全”的汽车意味着有更好的设计和制造。
无论这是否是精心设计的营销计划的结果,大部分取得成功的公司(或品牌)都是那些在潜在顾客心智中“拥有一个代名词”的公司(或品牌)。下面是几个例子(当然,某些代名词是不值得拥有的,如大众汽车的“旅途最舒适");
佳洁士(Crest) -防蛀;
梅赛德斯(Mercedes) 工艺精良;
宝马(BMW)-驱动力;
沃尔沃(Volvo)---安全;
达美乐(Domino's)—宅送比萨;
百事可乐(Pepsi-Cola)--年轻;
诺德斯特龙(Nordstrom)-服务。
代名词也分不同的类型。它们可能与用途有关(防蛀),与服务项目有关(送货上门),与消费群体有关(年轻人),或是与销售反馈有关(招人喜爱的品牌)。
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