阿尔·里斯杰克·特劳特《22条商规》-序二：商业界的[万有引力定律]
类别:22条商规/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌设计公司
1666年的一天，牛顿在花园中散步，碰巧一个苹果从树上落到他的脑袋上。苹果为什么会垂直落下？这个别人习以为常的现象引发了牛顿的思考。11年后，牛顿出版了《自然哲学的数学原理》一书，把地面上物体运动的规律和天体运动的规律统一了起来，正式提出了万有引力定律。
万有引力定律的发现不仅对物理学、天文学的发展产生了深远的影响，更重要的是，这个发现埋葬了"哲学家至今仍在愚蠢地试图探索自然"这句所谓的真理，给人们探索自然界的奥秘树立了极大的信心，在人类认识自然的历史上树立了一座里程碑。自此开始，人们相信，人类有能力理解自然界的各种事物以及它们运行的规律。
1950年，通用电气（GE）公司发动了一场耗资巨大的营销推广活动，宣称"进步是我们最重要的产品"，同时开始从电气业大举向金融业、传媒业、钟表业、家电业、能源业、家具业、房地产业等领域全面扩张……集结全美最优秀的经营人才、最雄厚的资金实力，GE期望在各个领域复制曾经在电气领域创造的辉煌。然而最终结果出乎意料：GE公司在各个领域都遭到了竞争对手的强烈阻击，非但没有达到全面开花的预期目标，反而影响波及主业，削弱了原先在电气领域的主导地位，从而导致企业就此陷入了长达二十多年的低迷之中。
为什么作为世界上最优秀公司之一的GE也会遭受如此巨大的失败？纷繁复杂的商业社会是否也像自然界一样存在着一些基本的不可违背的定律？……1950年加入GE公司、彼时正在GE市场部任职的里斯先生，开始思索起这一命题。
对这个问题的探索耗费了里斯先生43年的光阴。经过对成百上千的美国企业的长期跟踪研究和大量《财富》500强企业的营销和品牌战略咨询的实践，1993年，凝聚着里斯先生和他的伙伴特劳特先生心血结晶的商业巨著《22条商规》正式面世。
确如书中所言，在变幻莫测的商业社会里，同样隐含着一些永恒不变的基本定律。遵循这些定律，企业可以事半功倍地打造全球性的强大品牌；违背这些定律，即使拥有再多的资金、再好的创造力、再大的勇气、再精彩的商业计划也必定落空，哪怕是像GE、摩托罗拉这样鼎鼎有名的巨头。
1892年，由爱迪生创建的GE公司一度占据了美国灯泡市场97%的份额，成为最早入选道琼斯工业指数的公司之一。但是在经历了多年的延伸扩张之后，1963年GE的收入陷入停滞。1970年GE在诸多新领域产生巨额亏损，80%的收入要依靠传统的电气业务。直到1981年杰克·韦尔奇上任，遵循"二元定律"，实施"数一数二"革命，将GE在各自领域排名不是第一或者第二的业务关闭或出售，集中精力打造核心业务，GE才重新焕发活力，再度成为全球市值最高的企业。
1865年，诺基亚从芬兰一个纸浆磨坊开始起家。此后的100多年里，它先后涉足制鞋、轮胎、电信、彩电、电脑等领域，但一直表现平庸。1990年代诺基亚遵循"聚焦定律"，停止盲目扩张，将其他业务通通卖掉，开始聚焦手机业务。1998年，诺基亚成为全球手机第一品牌，并保持至今。
与此同时，摩托罗拉则自食"延伸定律"恶果。摩托罗拉最初靠汽车收音机起家，它的名字也由此而来（Motor意为汽车），后来涉入多个行业：传呼机、半导体、有线电视机顶盒、电脑、电信工具等。1983年摩托罗拉公司推出第一部商用手机MotorolaDynaTAC8000X。1980年代后期手机行业开始起飞，此时摩托罗拉本应把握"领先定律"和"聚焦定律"将公司所有资源都聚焦到手机上，但它却选择继续延伸。1990年，摩托罗拉推出系列电脑工作站产品，同年启建耗资50亿美元的铱星通讯系统（1998年以2500万美元贱卖）。1995年，摩托罗拉自称"无线通信、半导体、现今电子系统、零件和服务的全球顶尖供应商之一"，业务涵盖了手机、双向无线电、传呼机和数据通讯、个人通讯、汽车、防御、空间电子和计算机。1997年，摩托罗拉宣布将用129亿美元建立另一个全球卫星系统；2000年，它以170亿美元买下通用仪器（GeneralInstruments）；2001年，收购一家有线网络设备公司、一家嵌入计算机系统公司和一家无源光纤网络设备生产商……至此，摩托罗拉的多元化战略达到巅峰，却失去了最宝贵的那顶皇冠：手机。在最近十年里，摩托罗拉销售总收入为3225亿美元，诺基亚为3046亿美元。摩托罗拉净利润为61亿美元，净利润率为1.9%；诺基亚净利润为346亿美元——比摩托罗拉的五倍还要多，净利润率达11.4%。摩托罗拉在股票市场上价值207亿，诺基亚值685亿，后者比前者的三倍还多。
回顾历史，聚焦的诺基亚一路凯旋，延伸的摩托罗拉深陷泥潭。除了GE和摩托罗拉，还有大量企业无视基本商业规律，盲目行动，损失惨重。可以说，《22条商规》所描述的商业界永恒不变的基本定律，每一条都价值千金、背后都隐藏着无数企业成败兴衰的经验与教训。正因如此，《22条商规》一经出版，即登上全美各大商业图书畅销榜榜首之位，为众多美国企业家所推崇，被誉为企业CEO"最怕竞争对手读到的奇书"。
遗憾的是，此书虽在1993年即已出版，无数美国企业从中受益，但长期未受到中国企业界的重视。
1994年，当春兰以53亿元的销售额、6亿元的净利润位居中国空调第一、全球空调七强的时候，格力仅仅以6亿元的销售额居行业十名之外。从1995年开始，春兰集团基于"单一的空调企业未来无法生存"的判断进行了大规模的品牌延伸，从空调领域走进了摩托车、汽车、重机设备、太阳能电池等领域，而格力则持续专注于空调领域。到2007年，格力已经以380亿的销售额占有中国国内空调市场超过30%的份额，整体规模位居全球第一，而春兰年报却披露了4亿元的亏损，并因连续三年巨额亏损，被迫停牌。
创立于1984年的海尔集团，从电冰箱业务起步，1990年就做到了中国第一。但此后的18年里，海尔的多元扩张愈演愈烈，从电冰箱到洗衣机、空调、微波炉、电风扇、电视机、手机、电脑、保健品、金融业、餐饮业、厨具等等，顶峰时期一度达到十几个品类几千种产品。这种无节制的扩张无视消费者心智特点（心智定律），直接导致海尔的利润"像刀片一样薄"（张瑞敏语），数次与《财富》500强擦肩而过。
联想又是一个很好的例子，2001年杨元庆出任联想CEO时提出了5年将联想做到500亿的目标，为此，联想开始延伸进入手机等领域。2004年，联想在三年规划到期之时宣布，除电脑以外的业务全面出现亏损，柳传志公开检讨，并宣布新三年的核心是"专注当前主营业务，牢牢打下未来发展的基础。"2004年12月，联想收购IBM的PC业务，强化主业。2008年1月，联想出售手机业务，宣布5年之内不再涉足手机领域，集中精力做好PC业务，进一步巩固主业。2008年7月，不断聚焦的联想集团成为中国首家进入《财富》500强的非垄断性企业。
2008年是中国改革开放的第三十年。过去的30年里，中国经济年均增长率超过９％，创造了举世瞩目的经济奇迹，依靠的是"中国制造"。下一个30年中国经济的持续发展，依赖于中国企业能否实现从"中国制造"向"中国创造"的转型。处在这样的历史关节点，正如德鲁克先生所言，"做对的事情比把事情做对更加重要"。我们但愿，重新修订出版的《22条商规》能帮助更多转型中的中国企业找到方向，做对的事情。
张云里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司合伙人、总经理
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