阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-14公司定位案例：孟山都公司
类别:定位/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
孟山都之路
从一开始对公司的性质有一个简单、明确的定义，就等于该公司的定位工作有了一个好的起点。但是，最好的公司定位方案不仅仅是一个定义。最好的方案不能只停留在字面上，而是要落实在行动上。有时，文字本身就代表着行动。
让我们以孟山都公司（Monsanto）最近实施的公司定位方案为例，对其展开讨论。
目标使孟山都成为该行业的领头羊和代言人。（暂且不确定是哪个行业。）
那么，究竟如何成为领先企业呢？
我们认为，历史表明，公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。
IBM 是第一家推出计算机的公司，施乐是第一个销售普通纸复印机的公司，杜邦是第一个经营尼龙的公司。孟山都能够在哪方面成为第一呢？
像孟山都这样的公司有可能在三个领域里树立其领先地位。让我们先逐个看一下这三个可能性。
1、产品领先。孟山都在产品领先方面做得如何呢？
根据最近在年收人 1.5 万美元以上的大学毕业生当中进行的一项调查，孟山都在这方面做得相当不错。它虽赶不上通用汽车公司，但也不至于像美国汽车公司，而是介于两者之间。
杜邦……………………………………81％
道化学……………………………66％
孟山都……………………………63％
联合碳化物………………………57％
联合化学…………………………34％
美国石灰氮肥料…………………29％
奥林………………………………25％
FMC………………………………13％
（请注意，当年首先进入该行业的 FMC 公司是如何落到名单最后的。这并非怪事。）
其实，孟山都、道（Dow）和联合碳化物(Union Carbide)这三家公司在名单上并列第二，从统计学的角度来看，相互之间的差距并不大。谁是第一？当然是杜邦。 杜邦是又一个 IBM、施乐或芝华士。
在特富龙(teflon，不粘锅上的涂层材料——译注）、尼龙和涤纶等产品开发上的成功，使杜邦公司稳居第一。
凡是想在产品领先方面同杜邦争个高下的公司将毫无希望可言。
更何况许多公司也在推行以产品领先为目标的公司计划，如联合碳化物、奥林（Olin）、FMC，等等。
2、业务领先。现在让我们看一下第二个潜在途径——业务领先，这在当前意味着维护自由企业制度。
孟山都有可能做第一个倡导自由企业的公司吗？
显然不能。广告理事会（The Advertising CounCil）与美国商业部和劳工部在 1976 年联合发起了一个规模庞大的项目，旨在解释“美国经济制度及你在该制度中的角色”。
诸位都知道这是个庞大的项目，因为这些部门请查尔斯·舒尔茨（Charles Schulz，美国已故著名漫画家——译注）通过“花生”漫画来解释这些文字材料。
从至今已有 40 余年历史的沃纳-斯沃塞（Warner ＆Swasey）运动开始，许多公司也都一直在倡导自由企业制度。
德土古在电视上做节目，解释“私营企业如何在德士古内运作。”
德士古主席威廉·米勒(G.William Miller) 说：“鉴于人们目前对我们的许多制度信心不断下降，工商界有义务说明自己对社会的贡献。”米勒后来担任过财政部长。联合化学公司（Allied Chemical）也以“为人民而盈利”为主题进行过平面广告宣传活动。
“经济类广告简直不知所云，”《纽约时报》对纷至沓来的自由企业制度宣传材料如此贬低道。
定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即那些时髦的东西。若要取得发展，公司必须走自己的路，开辟无人涉足的新领域。
3、行业领先、最后只剩下第三条途径，行业领先。孟山都有可能提高它在化工业里的领先地位吗？
孟山都在考虑实施一项公司计划时，有一点是十分明显的：化工产品正在受到攻击。公众每天都在报刊杂志和电台电视上看到或听到有关化工产品的坏消息。
这些新闻传递的信息既强烈又清晰：“化学品会致癌。”
当时，一股非理性的反化学品情绪正在席卷全国。全国广播公司晚间新闻的这段评论(1976 年 9 月 4 日）就很有代表性：“人们在这一点上几乎观点一致：如今发生严重的化学事故的几率要远远大于发生核事故的几率。”
这个问题很严重。用很有影响的舆论调查机构扬克洛维奇-谢利-怀特公司（Yankelovich－shelly－White）的话来说：“化学工业成了损害人类健康的主要祸根和社会首恶。”
生活中的化学常识
孟山都决定要做的事情是为化学品辩护，告诉公众化学品既有危险，也有益处。
“如果没有化学用品，生命自身将无法维持”就是孟山都公司宣传计划的主题。它的第一个广告传递了下面的信息：
有人认为凡是“化学的”都是坏的,凡是自然的”都是好的。然而，自然本身就是化学的。
植物通过一个叫做光合作用的化学过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时,你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。
生命是化学的。有了化学品,像孟山都这样的公司就能帮助你改进生命的质量。
化学品能帮助你活得更久。佝偻病过去在儿童当中是常见病，那是往牛奶和其他食物里添加了一种名叫维生素 D 的化学品之前的事了。
但是，在任何时候、任何地方,无论是在自然界里还是在实验室里 没有一种化学品是完全无害的。真正的关键在于正确地利用化学品，使日子过得更有滋味。
为什么要由孟山都来说这些？孟山都公司为什么要为这个实质上是全行业的问题来发表见解？
答案要回到定位战略上去找。为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领导企业应该做的事情。
这就是说，为全行业说话。如果等别人来开这个头，孟山都便会失去接过领导企业衣钵的大好机会。
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