阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-14公司定位案例：孟山都公司
类别:定位/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
名字要代表某个事物
以“福特”为例。人人都知道福特是一家汽车公司，但“福特”又是什么类型的汽车呢？
福特不能在某个具体类别的汽车上建立起公司的地位，因为它生产所有类别与型号的汽车，包括卡车。（它是否应当这样做则另当别论。）
于是，定位问题就集中到了如何在所有类别的汽车上找到一个共性。
公司决定把“创新”当作福特汽车的主要特点，结果推出了“福特有一个更好的理念”的宣传活动。
这不失为一个好办法，但许多公司的宣传计划采取的都是一种陈旧、平庸的办法，其中最为陈旧、平庸的也许当属以人为本的理念了：“人是我们公司最大的资源。”“墨西哥湾各州的人，接受挑战吧。”“格鲁曼公司（Grumman）：我们为自己生产的许多产品感到自豪，更为生产这些产品的人感到自豪。”
难道一家公司的人的素质与其他公司之间就没有任何区别了吗？
当然有区别。不过，以素质更佳的人作为定位依据，这可以说是另一码事。
且不管这样说是对还是错，规模较大、经营比较成功的公司里的人素质一般都较高，而规模较小、经营不善的公司里的人一般都是别人挑剩下的。
所以说，你的公司如果在预期客户头脑里的产品梯子上占据首位，你就能肯定，他们同样也会认为你的公司的人素质最高。
如果你不是首屈一指，却告诉预期客户你拥有最好的人，那么，这种自相矛盾的结果通常不会对你有利。
“如果你那么聪明，那你怎么还没发财？”人们会一再提出与之类似的疑问。
如果福特公司真的有更好的理念，它为什么不用在市场上去赶超通用汽车，而是用在广告里去打动老百姓呢？
如果克莱斯勒公司真的拥有更好的工程技术，它为什么不生产更好的汽车，然后用它们去打败福特和通用汽车呢？
这些疑问实际上并非就是以这种方式提出来的。（福特公司可能拥有更好的理念，却仍然屈居第二。）但它们会从预期客户的脑子里冒出来。
而你的广告要想成功，就得回答这些问题。
话又说回来了，公司规模大、人员的素质就高的观点就真的那么靠不住吗？
我们把同情心送给那些不走运的公司，却把求职信寄给成功的企业。
多样化解决不了问题
除了“人”，最常见的公司定位主题当属“多样化”。各公司都想成为制造品种繁多、质量上乘之产品的多样化生产企业。
多样化也非一个有效的公司发展途径。实际上，定位和多样化这两个概念彼此大相径庭。
真实情况是，预期客户头脑里的稳固地位是建立在重大成就而非繁多的产品类别上的。
通用电气公司出名在它是世界上最大的电气制造商，而不是一家生产工业、运输、化学和家用电器产品的多样化企业。
通用电气尽管生产数千种消费品和工业产品，其中成功的大多数是电气产品，不成功的大多数是非电气类产品、计算机就是其中的一典型例子。
通用汽车公司出名出在它是世界上最大的汽车生产商，而不是一家制造工业、运输和家用产品的多样化企业。
IBM 的名气在于它是世界上最大的计算机制造商，而不是众多办公设备的全球性生产企业。
公司也许能通过多样化生产赚取更多的利润，但它在企图建立一个多样化地位之前应三思而行。
就连股票市场也一向不看好大型集团企业，如 IT＆T 和墨西哥湾-西部集团（Gulf＋Westem)。凯撒实业公司（Kaiser Industries）就是其中的一些典型例子。这家控股公司控制着许多经营性公司，而它的股价一直低于其股票的净值。凯撒公司解体后，股东从每份股票里得到的价值是 21 美元，而其市场价只有 12 美元。
有时候，公司会认为自己是集中精力在宣传上，而实际上并非如此。这种定位概念过于宽泛，反而变得几乎毫无意义可哪家公司会称自己是“工作、教育和娱乐信息系统的开发商和提供商呢？
你觉得是贝尔-豪厄尔（Bell＆ Howell）吗？对了，就是贝尔-豪厄尔公司。
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