阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-12“产品延伸”陷阱
类别:定位/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
蛋白质 21 是什么？
“蛋白质 ZI（Protein 21）”牌香波也许就是“产品延伸”陷阱的一个典型例子。
1970 年，门南公司（Mennen）推出了一种名叫“蛋白质 21”的香波一护发素 M 合一产品，该产品很快就在香波市场上夺走了 13％的份额。
接着．门南公司经不住产品延伸的诱惑，不久便推出了“蛋白质 2 广牌常规和特殊配方的定型水，分有香味和无香味两种，还有“蛋白质 21”牌护发素（两种配方）和“蛋白质21”牌香水。为了不让你记住往头发上抹的是什么东西，］’J 南公司还销售专供男士使用的“蛋白质 29”。
难怪“蛋白质 21”在香波市场上的份额从 13％跌到了 2％，而且注定还会继续跌下去。
虽然听上去不可思议，但是产品延伸思想至今还在包装食品行业里大行其道。
“斯各特”是什么？
再以“斯各特（Scott，中国内地也有把它译作“舒洁”的——译注）”在纸产品中的地位为例。在销售额达数十亿计的纸巾、纸尿布、纸餐巾和其他纸制消费品市场里，“斯各特”称得上是龙头老大。但是，当年它在自以为强大的领域里实际上却很弱小。
“斯各特”纸巾、“斯各特”卫生纸、“斯各特”纸面巾、“斯各特”纸餐巾、甚至“斯各特”纸尿布，所有这些名字都削弱了“斯各特” 的基础。用“斯各特”这个名字的产品越多，它对广大消费者的意义就越小。
以“斯各特”卫生纸为例，它原本是卫生纸市场上的头号品牌。后来，宝洁公司推出了“惠普尔先生（Mr. Whipple）” 和其他品牌的卫生纸。如今，“斯各特”卫生纸落到了“洽敏（Charmin）”的后面；你可以料想，“斯各特”系列的其他产品 随时也会垮掉。
在“斯各特”案例中，所占市场份额大并不意味着公司就拥有领先地位。更重要的是在人们头脑里占据的份额要大。家庭主妇在购物单上写上“恰敏、舒洁、Bounty 和帮宝氏（Pampers）”这几个字，我们就能确切地知道她打算买什么产品、而“斯各特”在购物单上不代表任何东西。
现有的那些品牌名称也管不了多少用。例如，哪个牌子是专门用来擦鼻子的，是“斯各特”纸面巾还是“斯各特”卫生纸。
从定位的角度看，“斯各特”这个名字只存在于忘却之乡，而不是被安放在任何产品阶梯上。
斯各特公司已经开始认识到了自己在经营之道上的失误。它推出的一个新品牌“万岁（Viva）”纸巾销路极好，一稀买厂卫生间擦手纸也一样好销。
“救星”是什么？
“救星’牌口香糖也是一个产品延伸的失败案例。可以这么 说，它还在咬紧牙关坚持着。
在这个案例中，产品延伸还是振振有辞。
救星公司的执行副总裁在《纽约时报》的一篇文章中为这一战略辩解说：“我坚信，把有分量的现成名字转用在一项具有类似特点的新产品上，这是一个提高成功率的好办法。”
接着，他又介绍了“救星”牌糖果的特点：“我们与消费者的对话表明，‘救星’这个品牌名称传递的意思不仅是中间带个圈的糖果，它还意味着好滋味、超值享受和可靠的质量。”。
不全是如此。如果你问“什么品牌意味着好滋味、超值享受和可靠的质量？”有多少人会说“是‘救星’。”没人会这样说。
那么，如果你问“中间带个圈的糖果叫什么名字？”
大多数人会说：“叫‘救星’。”
那么，产品延伸的结果又如何？“救星”牌口香糖的市场份额从来没有超过一位数。它属于那些你如今再也见不到的品牌之一，因为它在 1978 年就悄然失踪了。过去，电视上的商业广告总是说：“这糖真好吃，可是中间的那个圈到哪儿去了？”
当然，那个圈根本不在糖里，而是在营销战略里。
具有讽刺意味的是，救星有限公司在口香糖方面也取得了 巨大成功，那是在泡泡糖领域。
不过，它不叫“救星”牌泡泡糖。它叫“宝宝乐（Bubble Yum）”，是第一个软质泡泡糖品牌。（成为第一的优势加上不使用产品延伸名称的优势。）
“宝宝乐”是一次压倒性成功，其销量早已超过了“救星”牌糖果。“宝宝乐”不仅成了销量最大的泡泡糖品牌，还有可能成为所有类型的口香糖当中销量最大的品牌。
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