阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-12“产品延伸”陷阱
类别:定位/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
“JC彭尼”与“长命”
实际上打人人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字”，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。
因此，如果某种汽车蓄电池名叫“长命（Diehard）”，而且 西尔斯百货商店（seas）说它能维持 48 个小时时，你便有了一个钩子（“长命”）把“维持时间长”这个特点挂在上面。
不过，如果蓄电池的名字叫 JC 彭尼（J C Penny），而且零售商说它从不需要加水，你会有一个非常弱的钩子（“JCPenny”）来挂这个特点。（且不提公司名与产品名相混的问题。）
具体而言，名字就像刀尖，它能开启人的头脑，引人信息。产品有了合适的名字，就能填补空当，并且在那儿长驻。
所以说，为什么 JC 彭尼公司要叫它勺 C 彭尼”牌电池呢？也许还有其他像“长命”这样能不胜而走的词可供选用。
你如果采用“由内而外”思维方式，就很容易看出其中的道理。“我们公司叫 JCPenny，受到各种各样买主的高度尊重，其中包括蓄电池的买主。我们要把公司的名字用在该产品上，这样就能使所有人一看就知道它是谁生产的，明白它是特别出色的产品。”
下一句最关键：“电池上用了 JCPenny 这个名字，预期客户就知道上哪儿去买它了。”
“好主意。”于是，又一个合情合理的由内而外式决策诞生了。
可是，如果情况发生变化，预期客户的大脑换了种思维方式，从产品的角度想问题，这个名字就没有任何意义了。
在品牌选择方面（即在预期客户头脑里的蓄电池阶梯上），“长命”位于最顶层，而JCPenny 却低了好几层。这一现象应该不足为怪。像 JCPenny 这样的大型零售商不是也销售大量的蓄电池吗？当然。不过，正如人人都
知道的那样，许多名字起得不好的产品尽管也销得不错，却不是因为它的名字的缘故。
另一方面，预期客户不是也很难记住“长命”电池只能在西尔斯商店买到吗？是的，这是西尔斯的问题，而且不是每个想买“长命”电池的人都能想到这一点的。不过，最好还是先在预期客户头脑里占据一个位置，然后再考虑如何解决零售方面的问题。
在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。
由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。
两种方法看名字
消费者和制造商看问题的方式完全不同。
在亚特兰大人的眼里，可口可乐不是一种软饮料，你信不信？对制造商来说，‘可口可乐”是一家公司、一个品牌名称、一个机构和一个适台去工作的地方。
对消费者来说，“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料。倒在杯子里的东西叫做 C。he，而不是由一家名叫可口可乐的公司制造的可乐类饮料。
装在阿司匹林瓶子里的那些药品叫“拜耳”。（当然，公司的名字叫斯特林制药公司（stew sue），不叫“拜耳”。所以，从道理上讲，不含阿司匹林的拜耳只能叫“不含阿司匹林的斯特林”。）
通用性品牌名称的长处在于它与产品本身密切相关的一致性。在消费者的头脑里，“拜耳”就是阿司匹林，其他阿司匹林品牌都成了“拜耳的翻版”。可口可乐的那句著名口号“真东西”利用的就是这一点，即预期客户往往把第一个进人
其头脑的产品放在显要的位置上，仿效产品的质量再好也不如原创品牌。
如果买不到可口可乐、舒洁或拜耳，或者其他品牌价格要便宜得多，预期客户也许会买别的品牌。但是，“拜耳”等品牌依然在他们头脑里占据着稳固的地位。
但要注意的是，同一个顾客在被要求买一种叫做“不含阿巨 司匹林的拜耳”的产品时会出现什么情况。如果‘拜耳”是一种阿司匹林，它怎么会又不含阿司匹林呢？
“拜耳”牌缓释阿司匹林、“拜耳’牌抗凝血感冒片、“拜耳”牌不合阿司匹林止痛片，每一种“拜耳”系列的产品延伸都在削弱该品牌的阿司匹林地位。
正如你可能会预料到的那样，“拜耳”的止痛药市场上的份额在逐年下降。
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