阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-3进军大脑
类别:定位/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
产品时代
早在上世纪 50 年代。广告正处于产品时代。从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只霜要拿出“更好的捕鼠器（即新产品----译注）”并且有钱推销它就行了。竞争变得十分激烈，而且并不总是那么正大光明，情况变得如此糟糕。有人居然无意中听到一位产品经理说过这样的话“你可能不知道，我们去年找不到别的话说，只能在外包装上写上‘经过改进的新一代（new and improved）’的字样。可是今年研究人员真的拿出经过改进的产品时，我们却不知道再说什么好了。”
如今，联邦贸易委员会严令禁止用“经过改进的新一代”的字样，除非厂家能证明这一点。
“独特的销售主张”还可以通过其他方法来制定，参见刚出版的《要么与众不同，要么灭亡》一书。
在 50 年代，广告人追求的是可供其宜扬的某种特色或利益。后来，他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。
形象时代
接下来是形象时代。成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。
形象时代的建筑师是大卫·奥格威（David Ogilvy）。他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撒韦牌（Hathaway）衬衣，劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车，Schweppes 牌饮料和其他产品的广告项目来证实他的观点。但是，正如仿效产品毁掉了产品时代。拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉。搞得甚嚣尘上，结果只有相对较少的公司取得了成功。
在那些成功者当中，大多数主要靠的是突出的技术成就而非引人注目的广告宣传，旗乐和宝丽莱就是其中的两家。
定位时代
如今，广告业显然正在进入一个新时代，在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。六、七十年代的快乐游戏已经让位于八十年代严酷的现实。要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。IBM 并没有发明计算机。发明都是斯佩里和兰德（Sperry-Rand），但是 IBM 却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。
阿美利哥发现的是什么
15 世纪的斯佩里和兰备是克里斯托弗·哥伦布（Christopher Clumbus）。每个小学生都知道，这位发现美洲大陆所获甚少，克斯托弗·哥伦布错就错在他对找的是金子，而且什么都不对别人说。
阿美利哥·韦斯普奇（Amerigo Vespucci，1454-1512，意大利商人和航海家----译注）却没这样做，这位 15 世纪的 IBM 比哥伦布晚到了五年，但是他做对了两件事，首先，他把新世界定位与亚洲毫不相干的另一个大陆，这在当时的地理学上引发了一场革命。
第二，他写了大量的东西，介绍他的发现和理论，其中意义特别重要的是他在第三次远航时写的五封信，有一封（Mundus Novus，新大陆）在短短 25 年的时间里被翻译成 40 种不同的文字。
在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民称号，并且赐以高官厚禄。
结果，欧洲人居然认为是阿美利哥·韦斯普奇发现的美洲并以他的名字来命名。
克里斯托弗却瘐死在狱中。
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