阿尔·里斯杰克·特劳特《22条商规》-定律1领先定律
类别:22条商规/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨logo设计公司
成为品类代名词
首创品牌通常能保持自己的领先地位。原因之一是它的名字往往就成了该品类的代名词。施乐（Xerox）是第一台普通纸复印机的名字。结果，它成了所有普通纸复印机的代名词。人们明明站在理光（Ricoh）、夏普（Sharp）或柯达（Kodak）复印机前，却会问："我怎样才能进行施乐式的复印？"纸箱上明明写着是斯科特牌（Scott）纸巾，但人们还是会说来一盒舒洁（Kleenex）。即使商店里摆放的都是百事可乐，但他们还是会给你来上一瓶可口可乐。
有多少人会说要些"透明胶带"，而不是"思高（Scotch）胶带"？没多少人，当品牌已成为该类产品的代表时，大多数人会使用品牌的名称：邦迪、吉露果冻等均是如此。有些人甚至会把品牌名称当作动词来使用，例如，"请把这个包裹联邦快递到太平洋沿岸某处"。如果你正在创建一个新品类的首个品牌，那么你最好挑选一个能够广为流传的名字，以便使之成为这个品类的代名词。（律师也许会有相反的建议，但是他们对于市场营销的定律又有多少了解呢？）
不仅是首创品牌通常成为领先者，紧跟其后进入市场的品牌销量也通常与其进入市场的先后次序相符。布洛芬（ibuprofen）市场就是个最好的例子。爱德唯（Advil）第一个进入市场，努普林（Nuprin）第二，梅迪普莱恩（Medipren）第三；这也恰好是他们目前销量排名的反映。爱德唯占有布洛芬51%的市场份额，努普林是10%，而梅迪普莱恩则是1%。
第四个进入布洛芬市场的品牌是梅特林（Motrin）。尽管这个名字强烈地表明它是一款"布洛芬"处方，但它的市场占有率仅有15%。（记住，在梅特林的宣传主题中，称它具有与爱德唯相同的处方成分。）请注意，这里发生了品类替代。顾客把爱德唯当作了该类别的名称，他们很少用"布洛芬"这个词。甚至连医生都会说："先吃两粒爱德唯，明天再来找我。"
再看看泰诺（Tylenol）。这是退热净产品的第一个品牌。泰诺的销量远胜于同类产品，以致我们很难确定谁是第二品牌。
如果说成功的秘诀在于率先进入潜在顾客的心智，那么大部分公司事实上采取了怎样的战略呢？是"做得更好"战略。今天，在企业管理领域，最新也是最热门的话题就是标杆管理。标杆管理被标榜为"终极竞争战略"，实际上就是将本公司产品与该品类中最好的产品进行比较和评估。它是所谓"全面质量管理"这个过程的一个基本要素。
很不幸，标杆管理并没有奏效。无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以，市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。
因此，你只要用"领先"替代"第一"，你就能回答这三个问题了：阿司匹林的第一个品牌是什么？第一个退热净的品牌是哪一个？又是哪个品牌第一次推出了"布洛芬"？
嘉信理财（CharlesSchwab）给自己贴上了"全美最大的贴现经纪商"的标签。那么，对于嘉信理财是贴现经纪业的查尔斯·林德博格这一点，你会感到奇怪吗？
尼尔·阿姆斯特朗（NeilArmstrong）是踏上月球的第一人，那么，第二人是谁呢？
罗杰·班尼斯特（RogerBannister）是第一个在四分钟内跑完一英里的人，谁是第二人呢？
乔治·华盛顿（GeorgeWashington）是美国的第一任总统，第二任又是哪一位呢？
托马斯（Thomas）是英国松饼的首创品牌，第二种品牌叫什么？
佳得乐（Gatorade）是第一种运动饮料，第二品牌是谁呢？
如果你是第二个被潜在顾客知晓的品牌，那么是否你就注定像巴兹·奥尔德林（BuzzAldrin）、约翰·兰迪（JohnLandy）、约翰·亚当斯（JohnAdams）、一些不知名的英国松饼以及一些不知名的运动饮料那样默默无闻呢？并不一定如此。幸好，还有其他定律可以助我们成功。
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