阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-9名字的威力
类别:定位/日期：2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者：阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
飞在天上的坏名字
名字是信息和人脑之间的第一个接触点。决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。
以航空业为例。美国最大的四家航空公司分别是联合（United Airlines）、美国（American Airlines）、全球（Trans World Airlines）和......
那么，借用一则航空公司的广告用语，你知道“在自由世界所有的航空公司当中排行第 M 的客运公司”的名字吗？
对了，是东方航空公司（Eastern Airlines）。
东航和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落的次数多于大起。在四大美国航空公司中，东航在旅客调查中一直名列第四。
为什么？因为东航是一个地区性名字，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的全国性名字，如“美国”和“联合”。
东航的名字使它被归人和皮德蒙特（Piedmont）、欧扎克（Ozark）和南方航空公司（Southern）同一个类别。
你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说：“这种事儿见得多了。”那种经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。
在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。
东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。
在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东航光在广告上就花了二千多万美元。
尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为这的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，对吧？
此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城。
看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯向北飞到芝加哥、密尔沃基、明尼阿波利斯等地。向南飞往路易斯维尔、亚特兰物、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航线。
再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。过去，它一向在这个市场上最大的一份，后来，美航收购了泛加勒比航空公司（Trans Caribbean）。
到如今，谁成了圣胡安航线的老大？当然是美航啦。
你不是会把“人类之翼”的头衔挂在一家地区性公司的名字。如果让预期客户选择，他们只会选全国性航空公司，不会去选一家地方性公司。这个问题虽然发生在航空业里，但它也是人们在区分现实和观念时经常会遇到的难题。
许多经验丰富的营销人对东航的情况看法恰好相反。
“使东航不景气的不是名字，”他们会说，“而是服务欠佳、食品低劣、行李处理不当以及空姐面无笑容所造成的。”观念成了现实。
你对皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？还有欧扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一项针对时常旅行的客人的调查中，3％的人说尽量不坐美航，3％不坐联航。但是有 26％的人说他们尽量不坐阿勒格尼公司的飞机，38％不坐东航。）
不错，阿勒格呢认帐了，改名叫合众航空公司（USAir），甚至连北方中央航空公司（North Central）和南方航空公司也退让了，两家在 1979 年合并，变成现在的共和航空公司（Republic Airlines）。等着瞧它们腾飞呢。
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