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用更宽泛的名称拨出对手

把领导者拉下马来的是变化，这很自然。

纽约中央铁路公司（New York Central Railroad）在 20 世纪 20 年代不仅是铁路业的龙头老大，而且是蓝筹股票中最吃香的。经过几次兼并后，这家如今叫做宾州中央铁路公司（Penn Central）的企业元气大伤，成了明日黄花，几乎看不到一丝当年的辉煌。

相反，美国航空公司（American Airlines）却蒸蒸日上。

假如当年纽约中央铁路公司采取拦截行动，自然就应是在竞争刚开始时成立一家航空公司。

“什么？你要我们开一家航空公司，抢我们铁路的饭碗？除非让我们去死。”

纯粹的拦截行动往往很难在公司内部得到支持。管理层经常把新产品或新型服务看成是竞争对手，而不是发展机遇。

有时，改一下名字就能弥合两个时代之间的距离。你可以起一个宽泛的名称，从而使公司转变思想。

发行了 50 年的《销售管理（Sales Management）》杂志最近更名为《销售管理与营销（Sales Management and Marketing）》，以便涵盖迅速发展的营销思想。在今后的某一天，该杂志可能再次改名，干脆就叫《营销管理》。

从哈洛瓦到哈洛瓦-施乐再到施乐，这就是基本的模式。

你肯定知道柯达公司起名的经过：从伊斯特曼（Eastman）到伊斯特曼一柯达再到柯达，对不对？

可是，它们还没有把事情做到底，因为公司的官方名称仍然叫伊斯特曼一柯达。

几年前，直邮广告协会（Ddt Mail Association）更名为直邮广告一营销协会（Direct Man－Marketing Association），这等于认可了这样一个事实：直邮广告只是公司开展直接营销的方法之一。

今后再改成直接营销协会，这难道还会有疑问吗？

尽管纽约中央运输公司（New York Central Transportation Company）作为名称可能不会成功，但有大量证据表明，人们基本上是从字面上理解名称的。（比如，东方航空公司（Eastern Airlines）。）

政府部门通常很善于使名称宽泛化，如住房与城市开发部（the Department of Housing and Urban Development）过去叫住房与家庭资助局（Housing and Home Finance Agency）政府部门通过名称宽泛化，能够扩大其管辖范围、增加人手，自然也就能扩大其经费预算。

奇怪的是，有一个部门没有这样做，它就是联邦贸易委员会。如果起一个更宽泛的名字，就该是消费者保护局，这个名称还能得益于当前的一个热门话题。

领先者还可以通过扩大其产品的应用范围而获利。Arm & Hammer 就做得不错，它把发酵苏打的用途扩大到了电冰箱上。

新成立的弗罗里达柑橘委员会大力宣传在吃午饭、快餐和其他场合喝销量最大的果汁——橘汁。它在广告上说“它不再是光在早餐上喝的饮料了。”

最大的商业性杂志《商业周刊》成功地把自己宣传成擅长刊登消费品广告的刊物。如今，它刊登的广告中大约有 40％属于消费品类。

领先的好处

事情并不像著名的“卡迪莱克”汽车广告所说的那样：“领先有领先的麻烦（The penalty of leadership）”；领先自有其巨大的好处。

领先者——即占有最大的市场份额的公司——同样有可能拥有该市场中最高的利润率。

诸位不妨看一下在某个典型年份（1978 年）里四大美国汽车制造公司的情况。

通用汽车拥有该市场中 49％的份额和 6.1％的净利。

福特公司拥有 34％的市场份额和 44％的净利。

克莱斯勒的市场份额为 15％，净利为 1.0％。

美国汽车公司（American Motors）的份额为 2％，净利为 0.4％。

通用汽车的净利是美国汽车公司销售额的扣％以上。

富人越来越富，穷人越来越穷。

此外，由这种绝对领先地位造成的发展势头在以后的许多年里肯定会带动公司顺势而进。

还需要注意的是，使公司强大的不是规模。使公司能够像通用汽车那样强大（或者像克莱斯勒那样弱小）的是市场份额，而市场份额的形成则要归功于产品在人们头脑里的地位。

例如在销售方面，克莱斯勒公司的销量是宝洁公司的两倍，但宝洁在它涉足的大部分产品类别中都占有领导地位，而克莱斯勒在其行业里只是个可怜的老三。

结果：宝洁盈利十分丰厚，而克莱斯勒则在为保住自己的地位而苦苦挣扎。

定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。

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